01酒的终极形态是消费品
也许酒的终极形态就是消费品，只有做成消费品才能经久不衰。
为什么这么说？一个公式显示毛利=周转次数*单次毛利，想要利润高，动销和单次毛利至少要保一个。中国高端白酒的模式是做高单次毛利牺牲动销，让经销商囤货然后炒价格，把酒做成金融产品。但现在这个逻辑正在失效，产品的价格和动销都在往下走。
中秋和国庆历来是白酒的销售旺季，部分高端白酒就算提价仍然供不应求。但今年中秋，高端白酒一反传统规律，有经销商反馈茅台都跌到了门店历史最低价。根据华创证券的报告，多地反馈白酒动销下滑幅度在10%-30%不等。而在刚刚过去的国庆，虽然节前白酒股价热了起来，但销售端的表现仍然不如往年。
另一边，长期占据低度酒霸主地位的进口葡萄酒，也渐渐从宴席上消失。根据海关数据，中国葡萄酒进口量已经连续下跌六年，2023年进口量不到2017年峰值的一半。
酒企都在想办法去库存，但大基建时代一去不复返，支撑传统酒业模式发展的基础条件不复存在。高库存与低动销两面夹击，这已经成为酒行业最大的困局。
那么到底什么才是适合当下乃至未来酒业的增长模式？把酒做成消费品，或许就是答案。 《2023抖音平台酒类行业报告》显示，2023年抖音平台酒类销售额增幅最多的为果酒类，增幅达到83.8%。《2024-2030年中国低度酒行业市场运营态势及发展前景预测报告》显示，包括青梅酒在内的中国低度酒市场规模，从2018年的1907.08亿元上升至2023年的6341.74亿元。
这让我们看到，市场虽然整体缺少活力，但局部红利仍然存在。举个有代表性的例子，梅见2019年成立，上市不到一年时间销售额破亿，用三年时间就做成了新酒饮市场首个10亿品牌。如今，以梅见为代表的消费品型酒品牌的逆势增长，更是与酒业整体的低迷形成了鲜明对比。
那么，属于酒的时代到底发生了什么变化？还有哪些机遇？酒商还有逆势翻盘的空间吗？
02用户思维才是复利思维
很多酒企和酒商把市场的疲软，归结为时代的转折，认为宏观经济环境不行，所以酒卖不动了。但生意如果还想继续做下去，就不能认命，不妨接受周期的客观存在，看清楚市场本身的变化，在寒冬里找到那条名为“机遇”的缝隙，撕扯出属于自己的生机。
行业里已经有品牌通过这条路径实现逆势增长。2024年1-9月，梅见销售同比增长15%，9月单月同比增长25%。与高端白酒、进口红酒不同，梅见的销售场景主打随时可触达，在线下进入了胖东来、永辉、盒马等大型商超。这样的销售场景为梅见带来了可观的增量，仅永辉超市一个渠道，9月单月同比增幅就超过了45%。
其实，过去有这样一种说法，白酒是中国经济的晴雨表。尤其是以茅台为代表的高端白酒品牌，与中国大基建一荣俱荣一损俱损。基建、地产行业的利益关系错综复杂，高端白酒就是其中的润滑剂。宴请的酒桌上有茅台不一定能起到作用，但没有就是不行。但今天，大基建时代已经落幕，属于高端白酒的商务宴请场景和送礼场景大幅萎缩。
在这样的变化下，酒的意义逐渐回归到饮用本身，佐餐场景成为潜力赛道。
随着日常小聚、家宴等场景的崛起，梅见等适口性好的低度酒迎来了弯道超车的机会。尤其是随着大众健康意识的增强，低度酒的增长趋势得到进一步深化。
除了场景和消费习惯的变化，当代人的饮酒文化也在逐渐分化。喝酒是为了悦己，是为了获得情绪上的愉悦，情绪价值是加分项，任何价格和认知上的门槛都是影响他们购买的阻碍。
就像开头说的，未来酒业的发展一定是回归消费品，而做消费品最重要的就是关注消费者。从业者必须快速迭代自己的观点，看清市场的如上变化，用做消费品的逻辑读懂用户，以适应时代的变化。而这恰恰是以梅见为代表的新一代消费品型酒水品牌的核心竞争力，本质上也是源于对市场变化的深入理解和细微洞察。
03逆势增长有迹可循
品牌的成功除了时运，也有它不同于其他企业的打法，以及对时代大势下用户需求的敏锐洞察。总结得到酒业的三个机会点：质价比、轻负担、高情绪价值的差异化定位。
无论酒行业怎样变化，高品质永远是稀缺价值，亲民价格下的高品质，更加稀缺。面对质价比问题，梅见给出了不错的回答。
青梅看起来平平无奇，但它有上百个品种，产区分布在全国多个省份。任何微小的差异，都可能影响青梅酒的最终风味。我们曾去参观过梅见的酿酒工厂，在和酿酒团队交流过程中了解到，为了找到最适合酿酒的高品质青梅，梅酒研究院的李恒光院长和其团队踏遍7个省份、200多个乡镇，尝遍近200个青梅品种，进行了1700次风味实验，才最终选定10种最适合酿酒的青梅。
青梅酒的灵魂就是青梅风味。在梅见的陶坛年份酒窖里，每个重达1000斤的陶坛里都低温浸泡着整颗青梅原果，陶坛上还挂着标签，明确标记着每一批青梅采摘、入坛的时间年份。这种原果酿制的方式可以最大程度萃取青梅中的果味酸和其他营养物质，还原出青梅的原始风味，因为优质的果酸能够为咖啡增添明亮清新的口感。
除了品质，消费者还有一个很大的需求痛点，就是酒精负担要轻。梅见的产品度数大多集中在10%vol-15%vol这个区间，酒量不太好的人喝起来也没有负担。从全球主流酒饮度数来看，这也是搭配美食的“黄金酒度”。
追求饮酒体验的轻负担，本质是消费者健康意识的提升。这两年大家都讲究赛博养生，“中式养生”概念也正快速向酒水饮品行业渗透。质价比高、饮用体验轻负担，已经达到了优秀线。青梅酒独有的文化底蕴，则为梅见注入了一份东方酒魂。
青梅酒在中国有非常悠久的历史，最早可以追溯到汉朝。然而青梅酒起于中国，却兴于日本，直到梅见在中国将青梅酒品类推向大众，青梅酒才正式回归中式文化的底蕴。
这两年国潮兴起，大众对优秀传统文化愈加向往，“摇晃的红酒杯”所代表的西式生活方式，正在被“青梅煮酒”的东方闲适生活感取代，这种“内向悦己型”情绪价值也是“外向崇拜型”的高端白酒、进口葡萄酒无法替代的。从品质口感到生活方式，梅见的增长路径更像是一种“东方味道+东方文化”的战略布局。
所以不是新一代用户不喝酒了，而是酒行业变化的不是规模，而是结构。由于消费者需求的变化，以梅见为代表的消费品型酒饮，逐渐替代上一个时代占据霸主地位的的高端白酒和进口葡萄酒，成为酒业发展新的增长点。
04时代的更迭不可逆转
很多业内人士尤其是酒商都觉得当下这一轮周期调整是暂时的，酒业疲软只是因为经济大环境不好，只要经济回暖，高端白酒和进口葡萄酒就会重新抢占市场核心，但它们曾经的辉煌可能很难回来了。
首先，中国经济发展进入了箱体区间，即上下波动的界限已经摆在那，很难出现上一个时代的极速增长。从数据上看，中国城镇化率2023年达到66.16%，已经接近尾声，GDP增速常态化进入5%区间内。大开大合大增长的大红利时代已经结束，经济高速发展下的大规模的商务宴请，基本只能停留在历史里。
另一方面，从用户需求出发思考问题，就会发现当下所谓的酒行业的调整周期，本质上是披着经济下行外壳的白酒消费观念的调整。
行业发生了本质性变化，那就是消费者变了，酒这个品类正在开启消费品领域的新路径。90后、00后逐渐成为酒品类消费主力，不同于上一代人的饮酒观念，不会因为年纪上去了或有钱了，就突然改变原有理念和习惯。
所以下一波酒行业的行情，一定不是回到过去，而是顺着当下的趋势继续向更深处演化。消费者逐渐换代，行业正在发生不可逆的变化。当我们真正明白当下市场正在发生什么，就会发现相比期待时代变轨，梅见这样的消费品品牌才是酒商应对市场变化的解药。
本文来源：财经报道网