宝马4S店“亏钱卖车”，新能源车企销量猛增……汽车消费“AB面”何解？丨国庆消费调研

“今年十一来看车的人（比往年）更多了，因为我们今年出了很多新车型，卖得都很好。”在位于深圳万象天地的华为旗舰店，一位工作人员向证券时报记者表示。

深圳万象天地华为旗舰店，消费者看车试乘。安宇飞/摄

车市素来有“金九银十”的说法，而今年的“金九银十”成为车企打响销量决战的舞台。刚刚过去的“金九”，比亚迪单月销量达到41.94万辆，再创历史新高，理想汽车交付量5.37万辆，同比增长48.9%，鸿蒙智行全系交付新车3.99万辆，连续5个月蝉联中国汽车品牌终端成交均价第一名……

不过在新能源车企销量增长迅猛的情况下，许多以燃油车为主的4S店却遭到了沉重打击。一家宝马4S店的销售人员告诉记者，店里宝马i3和3系等走量车型的价格已接近“谷底”，门店几乎是“亏钱卖车”，今年亏损严重。

新能源车企的销量持续走高，多个省市都在拿“真金白银”促进汽车消费，这是汽车消费的“A面”。而超过50%的汽车经销商都陷入了亏损，面临严峻的经营情况，成为了汽车消费的“B面”。“A面”如何发力，“B面”难题何解？证券时报记者在国庆期间走访汽车消费一线，采访多位行业专家寻求答案。

今年的国庆节，成了车企在“银十”销量冲刺的关键时间点。据鸿蒙智行官方海报，鸿蒙智行全系车型在10月1日、2日两天大定8800台。其中智界R7两天时间大定突破3200台，问界M9大定2500台，两款车型成了鸿蒙智行国庆期间销量主力。

“假期来看车的很多，问界M9和M7系列都是店里卖得火的车型，人多的时候上车体验都是要排队的。”在深圳的华为旗舰店，一位销售人员向记者表示。对于是否有购车优惠，该销售人员表示，鸿蒙智行的优惠活动是全国统一的，近期问界新M7有比较大的优惠。

据介绍，问界新M7上市12个月交付突破20万辆，为此鸿蒙智行推出了限时购车权益：订购问界新M7 Pro可以享受高达2.2万元的购车优惠权益，订购问界新M7 Ultra可获得高达3.88万元的购车权益，活动将在10月8日截止。上述销售人员表示，国庆期间下单问界、智界、享界全系列车型，都能送1800元的充放电套装。

鸿蒙智行享界S9。安宇飞/摄

据证券时报记者不完全统计，除了鸿蒙智行之外，蔚来、小鹏、领克、别克、凯迪拉克、上汽大众等品牌近期均推出了限时优惠或者国庆期间的特别优惠，车企已经成为了国庆期间汽车促销的“主力军”。

除此之外，各地也在政策端送出“大礼包”，真金白银鼓励汽车消费。在位于深圳市南山区的一家宝马4S店，销售人员告诉记者：“现在买车有一个南山区的补贴，最高补贴金额是1.2万元，这都是先到先得的。”

据了解，上述销售人员提到的补贴，是南山区商务局举办的2024年“爱车南山购”之“南山好车节”分项促消费活动。该活动对新购车辆进行补贴，活动时间从9月15日持续到12月31日，补贴总金额为1亿元。其中，对每辆新购车辆的最高补贴金额为1.2万元。

销售人员向记者发送的南山区补贴图片

深圳市南山区的促消费活动，只是全国各地鼓励汽车消费的缩影。7月底，国家发展改革委、财政部印发了《关于加力支持大规模设备更新和消费品以旧换新的若干措施》，在《汽车以旧换新补贴实施细则》基础上，再次提高汽车报废更新补贴标准：以旧换新购买新能源乘用车补贴2万元，购买2.0升及以下排量燃油乘用车补贴1.5万元。

随后，多个省市都进行了响应。据不完全统计，目前已有北京、天津、湖北、深圳、广州等超过15个省份及城市发布了汽车“以旧换新”政策。以深圳市龙岗区为例，截至9月25日，龙岗区汽车置换更新已申请补贴8564.4万元，拉动汽车消费17.99亿元，位居全市首位。

而促进汽车消费的各项政策“大礼包”，往往要通过汽车经销商这一渠道惠及消费者。在促进汽车消费的浪潮中，汽车经销商也贡献了重要推力。一家深圳宝马4S店的工作人员告诉记者，近期宝马i3进行了大幅降价，全包落地价格从一两个月前的25万以上降到了21万出头。“9月底就已经是这个价格了，不一定还能保持多久，我们都是根据市场情况调整的。”该工作人员说。

整体来看，在促进汽车消费上面已经形成了车企、地方和经销商的“三方合力”。据中国汽车工业协会数据，今年1至8月，我国汽车产销量分别达到1867.4万辆和1876.6万辆，同比分别增长2.5%和3%。在多方发力推动汽车消费的情况下，“金九银十”国内汽车销量有望进一步增长。

尽管从推动汽车消费的宏观视角来看，车企和经销商形成了“合力”。但从微观视角来看，各家车企、各大汽车品牌的经销商仍是各自为战、互相争夺销量的局面。这意味着，新能源汽车销量的火热会对燃油车销量造成冲击，以燃油车为主的汽车经销商也会遭受影响。

据乘联会数据，8月全国狭义乘用车零售量为190.5万辆。其中，新能源乘用车市场零售量102.7万辆，同比增长43.2%，零售渗透率再次突破50%，达到53.9%。而燃油车与新能源汽车形成鲜明对比，8月份全国传统燃油车零售量为87.8万辆，同比下滑28%。

这表示，汽车市场出现了“冷热不均”的情况。深圳一位鸿蒙智行销售人员告诉记者：“今年我们这儿销量应该是一直在增长的，问界一直比较猛，智界、享界新车势头也不错。”而一家宝马4S店工作人员向记者表示：“现在门店比较艰难，特别是7、8月份客流量少了很多。其实以现在很多车型的价格，门店卖车都不赚钱，今年亏损也是比较严重。”

北京社科院副研究员王鹏接受证券时报记者采访时表示：“近年来消费者越来越倾向于购买新能源汽车，导致了燃油车市场的萎缩。而新能源汽车的销售渠道和营销方式也与传统燃油车有所不同，一些没有及时转型的燃油车经销商因此陷入了困境。”

据中国汽车流通协会发布的调查报告，对全国汽车经销商发放的1164份问卷调查结果显示，2024年上半年经销商亏损的比例达到50.8%，盈利的比例为35.4%，亏损面较上年明显扩大。有三分之一的经销商，上半年销量目标完成率不到70%。

“经销商大面积亏损的深层次矛盾，集中在近两年来，因车企应对价格战而被迫降价促销，进而导致行业内卷、国内汽车市场销量整体增速放缓，最终市场压力下沉传导到经销商处，令销售方替代生产方成为价格战发酵的新的受害者。”独立国际策略研究员陈佳接受证券时报记者采访时表示。

中国汽车流通协会认为，当前汽车经销商的新车销售出现大面积亏损，普遍存在现金流赤字经营和资金链断裂风险加剧的情况，已难以摆脱生存的困境。据协会专家相关数据分析，8月国内新车市场的整体折扣率为17.4%。今年1—8月，“价格战”已致使新车市场整体零售累计损失1380亿元，对行业健康发展产生较大影响。

王鹏向记者表示，汽车经销商大面积亏损确实与价格战有一定关系，但并非唯一原因。“价格战导致了新车市场的零售损失，压缩了经销商的利润空间。但更深层次的原因在于经销商没有及时适应市场变化。一些经销商可能过于依赖燃油车销售，没有及时调整传统燃油车和新能源车的比重，导致在新能源市场爆发时错失良机。”他表示。

 “过去在汽车行业，经销商存在‘躺着赚钱’的情况。但在新的市场环境下，经销商需要调整策略，包括库存管理、销售模式、服务模式等，以适应市场的变化。”科技部国家科技专家库专家、国家标准委技术委员周迪接受证券时报记者采访时表示。

陈佳认为，绝大多数汽车经销商还是传统渠道的间接营销模式，跟不上数字经济时代互联网车企直营直销模式。汽车经销商大面积亏损跟其过去主营燃油车还是电车无关，跟其能否跟上数字经济、消费者偏好等变迁有关。

“除了车企的直营模式在挤压传统 4S店模式之外，线上汽车‘流量销售’和促销活动、互联网品牌和明星吸粉效应，外加线上渠道内卷式价格战，都在短期内让传统经销商高度承压，且转型困难。”陈佳表示。

王鹏表示，在发达国家，汽车销售利润约占整体利润的20%，零部件供应利润占20%，而服务领域的利润占到了60%，这种盈利模式与我国大部分汽车经销商以新车销售为主的利润模式存在着显著差异。

“面对经营压力，我国汽车经销商有可能被倒逼向发达国家的模式转型。通过提高服务领域的利润占比，如加强售后服务、提供增值服务等，经销商可以拓宽利润来源，降低对新车销售的依赖。这种转型不仅有助于经销商应对市场变化，还能提升客户满意度和忠诚度，促进经销商的长期发展。”

中关村物联网产业联盟副秘书长袁帅接受证券时报记者采访时表示，在发达国家，汽车经销商的利润结构更加多元化，这种多元化的利润结构有助于经销商更好地抵御市场风险，保持稳定的盈利能力。

“随着我国汽车市场的逐渐成熟和竞争的加剧，新车销售的利润空间可能会进一步压缩。因此，为了保持盈利能力，汽车经销商需要积极拓展服务领域。同时，政府和行业也应加强对经销商的引导和扶持，推动其向发达国家的模式转型。” 袁帅表示。