今年以来，生成式AI在创造能力、推理能力、交互能力上取得了飞速发展，为营销领域带来了一场如同“iPhone时刻”的产业变革。越来越多的企业意识到，生成式AI在降本增效的同时，也推动着营销生产力与生产关系的全面升级。
“生成式AI对营销最深刻的改变，是从流量分发延伸到内容生产，最终重构整个营销流程。”明略科技CEO吴明辉在8月30日的「AI时刻·见未来：2024生成式营销论坛 」上表示。
此次论坛由明略科技联合复旦大学管理学院、秒针营销科学院共同举办，旨在探讨“生成式营销之于企业的深刻变革”以及“营销部门如何进化”的方法论。会上重磅发布首份“生成式营销”研究成果——《2024 AI+：生成式营销产业研究蓝皮书》，科学阐释了“生成式营销”的概念，总结了最新的技术发展趋势与行业实践，为企业提供了具有较强实操性的参考指南。
吴明辉认为，“随着营销生产力迎来大爆发，营销生产关系被打破重构，营销业务流程和节点发生变化，我们已经步入生成式营销时代。未来的领先品牌必定是能够充分利用AI的企业，拥抱勇敢的创造力，拥抱企业相信的数据。”
一、生成式AI重塑营销生产力与生产关系
蓝皮书指出，生成式营销是应用前沿的生成式AI能力赋能生产工具，在营销领域的业务流程中，实现营销生产力效率的全面提升，影响并重构营销组织的生产关系，进而形成的新型市场营销产业运行模式。
生成式AI驱动的营销，与智能营销的最大差异在于，它是一种基于大量数据获取洞察的主动式营销，能够预判个体需求，深入挖掘消费者尚未意识到的潜在需求。如果说智能营销的竞争是平台流量、人群标签的竞争，那么生成式营销的竞争则是如何占据消费者心智，对其深层次情绪产生影响。
生成式AI加持的洞察更加快速、全面、深入。与此同时，营销战略需要领域知识，企业独有知识库和行业通识知识库的积累对AI的作用至关重要。
吴明辉表示，“企业在关注生成内容的同时，往往容易忽视一点，即生成内容的质量与匹配度取决于大模型学习了什么。”
传统营销时代、数字营销时代、生成式营销时代的营销系统获取到的信息不同。“传统营销时代，人们通过市场研究的方法获得信息、执行营销活动；到了数字营销时代，大数据可以让企业在每一次营销活动、每一次广告曝光、每一个用户点击获得更多信息，从而进行个性化、精准化的投放；进入到生成式营销时代，营销系统获得的信息量得到极大程度的延展，通用大模型抓取了整个互联网上公开的海量数据，较之于数字营销时代，需求端与供给端交互信息的质量、密度、影响力，都在发生新的变化。”吴明辉说道。
过去，广告监测获得的是who的信息，生成式AI则掌握了what的信息，即消费者需要的是什么，它可以帮助品牌主理解互联网上的内容趋势，以及消费者的情绪，而这些信息是通用大模型永远不知道的。企业要想对消费者形成更深层次的理解，需要重新审视SocialListening的重要价值，持续获得消费者对于品类、行业、产品的反馈，重视营销内容、行为、效果等多维度的社媒数据。
营销生产力=洞察 x 创意 x 媒体。营销行业大模型的参与，让洞察、创意，以及媒介效率突破传统模式的发展瓶颈。“当内容可以被测量，个性化创意就可以规模化生成，促进营销生产力的大爆发。”吴明辉说道。
论坛现场，吴明辉以社媒营销场景为例，分享了今年巴黎奥运会期间明略科技与东华大学共同进行的一项为期半个月的试验，60余名大学生在暑期通过使用明略科技旗下秒针系统SocialX魔方Pro、小明助理Copilot等AI工具，挖掘热点流量和用户感兴趣的内容，在其素人社媒账号上发布奥运相关主题帖。在短短的两周内，发布了1200余条帖子，总互动量达到23万+，小红书单帖最高互动达7万+，抖音单帖最高互动达6000+，实现了15%的爆帖率。
对于AI参与的营销是否会影响品牌形象，部分品牌主在落地前往往心存疑虑。根据秒针营销科学院于2024年5月开展的消费者调研显示，100%AI参与的广告对品牌形象有显著积极的作用。无论AI何种程度参与内容都能提升品牌正面形象，其中“100%AI参与”和“AI与人类共创”两种参与程度，对品牌形象的提升程度最高。
从UGC、PGC，发展到AIGC，生成式营销不仅仅是机器的生成，应该是人与机器的共同生成。企业要从互联网海量数据、消费者、营销从业者、乃至KOL/KOC学习，在互动过程中对数据进行积累。这些数据已经远远超过数字营销时代的范畴，是未来每一个品牌、企业、营销机构需要积累的宝贵资产。
二、生成式营销未来将释放更大潜力
生成式AI经历了第二个发展年头，商业焦点正在从基础模型转向推动投资回报的用例上。根据麦肯锡对16个AI应用场景的最新研究，生成式AI的潜在价值主要集中在少数场景中，包括营销和销售、客户运营等业务职能，约占生成式AI用例年度总价值的75%。
《2024 AI+：生成式营销产业研究蓝皮书》分析，2024年企业应用生成式AI体现出4个主要变化：
第一，从尝鲜试水到成为常态。2023年是AI营销应用的元年，到2024年，部分企业应用AI已成常态。如可口可乐、美的等知名品牌已推出大量高品质的AIGC广告。
第二，从简单图文到复杂多模态。AI创造正在从2023年的图文生成，发展为2024年的多模态，包括视频广告、短视频制作，以及音频方面的尝试，数字人应用的普及等。
第三，从单点到闭环。AI应用正在从解决单点问题，发展为营销流程的闭环运营，形成“内容洞察—内容生产—内容审核—内容投放或分发”的流程闭环。
第四，从业务提效到组织赋能。2023年AI在企业营销业务层面的主要目标是降本增效，到2024年，越来越多的企业把AI应用提升到企业战略层，赋能组织、改造流程和组织结构，参与战略制定等。
“生成式营销时代，AI改变的不单是营销部门或营销业务，更是企业的发展进程和发展方向。”吴明辉强调。
蓝皮书显示，把AI战略做为企业的顶层战略设计，并由CEO自上而下推行，是近三年企业最重要的战略目标。当前中国市场AI进程持续推进，已有超6成的（66%）企业开始不同程度地推行AI战略。
自2023年起，明略科技积极拥抱生成式AI。在一年时间内，全员应用大模型，大幅提升个人和组织的工作效率。通过明略科技研发的小明助理Copilot，员工可以自行编写Agent，将AI能力无缝融入到日常工作流程中。2024年，AI工具在明略科技的全员使用率已超过95%，周活用户比例达到70%，大模型累积对话次数超过20万次。除了面向企业提供的生成式营销产品服务，员工也可以通过AI应用实现内容生成、社媒洞察，以及知识库沉淀等多种营销任务的灵活操作。
根据Statista《2020-2028年全球营销领域人工智能(AI)市场价值》调研显示，2024年全球营销人工智能产业规模预计达到360亿美元，这一数字反映了AI在营销领域的巨大潜力和市场需求。随着技术的不断进步和创新，生成式AI将继续在营销领域发挥重要作用。
吴明辉强调：“未来的营销不仅是技术的比拼，更是对企业战略和文化的考验。移动互联网阶段，曾出现很多崭新的广告形式，但它是一次性的，不可批量重复的，很快就不再流行。站在生成式营销的技术节点，品牌要进一步思考的是如何以可持续、批量化的方式，积累有价值的数据信息，打造长期的营销策略。”
据了解，明略科技将于10月11日在上海举办“第八届营销科学大会”。基于本次论坛活动的讨论，明略科技将在10月的大会上分享最新的解决方案。
本文来源：财经报道网