4月27日,迪阿股份发布2023年年度报告。2023年,公司实现营业收入21.8亿元,归属于上市公司股东的净利润0.69亿元,仍占据钻戒专一品牌中品类第一的位置。
提到迪阿股份大家可能还比较陌生,但是其名下的DR钻戒品牌早已入驻了全国超过500个高端商场,覆盖了200多个城市,也是很多年轻人求婚结婚购买钻戒的首选。但是业绩发布之后,媒体、市场有诸多不同声音的解读。
真实的迪阿是什么样的?迪阿的管理层又是如何思考行业和公司的未来的?
年报发布后,记者第一时间和迪阿股份董事副总裁、首席财务官黄水荣先生(Bill)进行了深度交流。
记者:我们注意到,和其他珠宝品牌相比,DR品牌有非常强烈的价值主张,请问这是出于什么样的考虑?DR未来的发展战略是什么?
Bill:DR品牌的价值主张是“用一生爱一人”的慎重承诺,品牌创立的初心来源于创始人对真爱表达的需求,而真爱表达的需求又是全人类普适性的需求。
人类对于爱的表达是刻在DNA层面的,是终其一生的底层需求。真爱不分贫富尊卑、种族地域、年龄性别,是极具普适性的;同时,真爱却又具有稀缺性和唯一性,天然具有奢侈属性,人人希望获得。在马斯洛的金字塔中,“爱与归属”凌驾于生理和安全需求之上,是人类情感精神层面的追求,也是人类永恒的话题。对于爱的表达,它需要一个共鸣的载体,一个具有辨识度的品牌,来承载和表达这份情感,从古至今都是如此。DR用自身的品牌形象和内涵,讲述着爱的故事,传递着爱的力量,让爱在每个追求真爱的人心中生根发芽,开花结果。
DR的发展战略,是希望成为“爱的表达”第一品牌。我们希望围绕用户“爱的表达”,一生中满足多人群多场景下的需求,比如从恋爱、求婚、结婚、纪念日等,同时也在围绕用户最重要的结婚场景需求展开“婚+生态”业务,目前求婚策划业务已经在开展,满足已婚人群送给爱人的礼物表达业务也在测试。
如果一定要找个对标的话,我想Lululemon是值得我们学习的榜样,从最早聚焦一条瑜伽裤,逐步拓展到鞋服、配饰,全覆盖,从瑜伽、跑步、休闲等多种场景应用,品牌的内核主张是代表了一种健康积极的生活态度,一而贯之。
我们累计超过了175万已购用户,有近450万的私域会员,超过3000万的新媒体粉丝,如何把这个用户群体激活,将给我们带来巨大的机会。未来,DR需要从用户的视角出发,聚焦在“爱的表达”各种不同的场景需求出发,去思考如何帮助用户实现“从一人到一生”爱的表达需求,将是我们持续努力的方向和目标。我们希望DR不仅是珠宝的选择,还是”求婚“这个”爱的表达“最浓烈场景的最优选择,更是能延展到“真爱表达”各个重要时刻和场景的一种生活态度品牌。
记者:目前很多其他消费品公司也存在业绩压力,请问公司为应对环境变化采取了哪些举措?
Bill:对于我们来说,就是坚定公司长远的发展战略定力和信心,核心的还是练好内功。
实际上,很多品牌在当前的市场环境下会被迫淘汰,若行业持续洗牌,更多企业将面临淘汰或转型的命运。行业更迭,如同自然法则,不可避免。我们要像鳄鱼一样,潜伏于水草之中,静待寒冬过后的复苏,穿越周期,拥抱未来。
练好内功,第一是品牌升级。DR钻戒在年轻人心智已经有了很大的认知和份量,近年来我们积极和天然钻石协会合作,发起和参与保护天然钻石的公益行动;去年,我们还在中国老龄事业发展基金会的支持下,联合法国时尚杂志《费加罗FIGARO》发起“寻找全球100对钻石婚夫妻”的真爱公益行动,通过拍摄《寻找全球100对钻石婚夫妻》纪录片,我们更聚焦在品牌的内核,在“爱的表达”最庄重的承诺上,让真爱信仰成为社会的共识,将DR品牌打造成为真爱信仰的精神符号。
第二是渠道优化。在这样的环境下,我们对门店进行了优化升级。我们考虑的不是单店模型,而是着力于整个城市“表达爱”的用户群体,提升店铺的品牌形象和目标人群的体验感。我们更加强调店铺的效率和质量,希望把有限的资源聚焦到更优质、更有影响力的店面上去,所以可以看出,近两年迪阿在城市核心商圈、优质商圈的店面是在增加的。例如今年4月DR佛山王府井紫薇港店以全新形象开幕。
第三是产品的打磨。近年来,迪阿推出了许多更具符号识别性的产品,比如我们和全球顶级设计师合作,获得了包括缪斯创意奖在内的许多珠宝设计领域的顶级大奖。今年巴黎时装周期间,我们和全球知名华裔设计师Vivienne Tam合作推出当代中国婚嫁系列珠宝。产品的设计和工艺提升是个持续的过程,每个作品背后都是一份份有力的承诺,我们要用心去打磨。
记者:在行业环境、资本市场环境等因素的影响下,公司上市以来股价下跌了不少,同时公司的现金储备很充分,因此部分投资者认为公司可以采取回购等方式以稳定股价,公司为什么没有相关动作?
Bill:迪阿上市发行价较高有两个背景:一是2020-2021年A股处于上涨行情之中,当时投资者比较偏好我们这种新奢品牌;二是迪阿IPO期间正值创业板开启股票发行注册制改革试点,叠加我们的业务正处于高速增长期,市场较为认可。
当时机构投资者给出的发行价平均值为120.24元/股,中位数为116.88元/股,发行价格根据询价结果以中位数作为参考值,迪阿的发行价完全是市场化的结果。
创始股东对公司的发展很有信心,加上现金流良好,所以IPO时并没有发行太多的股份,只发行了10%股份,目前公众股东持股比例为10%。根据《深圳证券交易所创业板股票上市规则》的相关规定,公司股本总额超过4亿股的,公众股东持股比例不低于10%。如果我们实施股份回购,公司就不符合上市要求了。
我们与监管部门也进行了深入的沟通,包括我本人也亲自沟通拜访,探讨了回购部分股票的可能性。但是因为法规是硬约束,所以暂时没有办法直接回购已发行的股份。我们也期待未来相关法规能够得到适当的调整,以适应市场发展的需要。
记者:公司上市两年多,在行业下滑的情况下累计分红超过12亿元,股利支付率达到57%,今年公司董事会又提出了大额的分配预案;我们知道,公司第一大股东迪阿投资股份占比高达85.5%,上市以来收到的分红回报也非常丰厚。公司大额分红的考虑是什么?
Bill:关于分红,有几点需要强调。第一,迪阿从创立至今,经营现金流都属于正流入状态,且形成了大量的未分配利润积累,目前我们的现金储备依然很充沛。一直以来,分红都是我们回报投资者的重要方式,其实迪阿在上市前就实行了长期分红,也就是说我们的分红政策是一贯的,没有因为上市而改变。
第二,迪阿没有用募集资金去分红,我们分红的资金是上市前长期经营积累的未分配利润。目前,公司的负债率只有11%左右,很低,即便未来有一些大额的资本开支、投资并购,现金也是充沛的。
第三,分红一方面可以提高公司的ROE,另一方面保持合理稳定的分红政策和股息率也有利于吸引长期资金持有公司股票。
第四,目前,政策鼓励上市公司通过分红的方式去回报投资者,包括前段时间刚刚发布的“国九条”以及配套政策,都在鼓励上市公司积极分红,我们其实也是响应了监管的要求。
所以,迪阿的分红和大股东的持股比例没有关系,未来我们还是会保持稳定的分红政策,回馈所有股东。
记者:公司是否严格遵守自身制定的购买规则,之前有传闻说DR的购买记录可以删除,是否真实?公司采取了哪些举措确保“一生只送一人”的规则被严格遵守?
Bill:DR品牌从创立之初就要求顾客提供身份证才能购买,因为我们就是通过承诺的“唯一性”去构建品牌稀缺性内核的,所以DR品牌的内核就是唯一的标识符号,我们从一开始就坚持并严格遵守了这样的销售规则。
此外,迪阿还应用了不可逆的加密技术,就连我们自己的IT人员都破解不了购买记录的信息。近年来,迪阿又对加密技术进行升级,使用了由国家信息中心规划和设计的区块链服务网络BSN,以加强用户数据保护,确保上链信息不可删除、不可更改,保证用户数据的安全性和可追溯性。
记者:外界有一种声音,认为公司的产品太单一,特别是这两年黄金市场景气、钻饰市场不景气的背景下,公司在黄金饰品领域有没有思考和布局?
Bill:DR从创立之初就是源于对一生只爱一人“爱的承诺“的品牌初心,只不过是嫁接在了钻石这个品类上,形成了比较强的钻石品类心智认知,我们需要从用户的视角和场景需求在门店体验的过程不断导入。虽然我们在钻戒品类上已经占据专一品牌第一的位置,但我们从未定义自身为一家传统意义上的珠宝公司,DR想要做的事情始终围绕着“爱”的终身表达的需求出发。当然黄金在婚嫁中具有一定的市场需求,我们也会围绕DR的用户在婚嫁这个重要场景去打造我们的黄金系列,要有差异化才行,目前这个场景我们已在作尝试,产品或理念依然会选择更符合DR爱的表达承诺方式去做。
比如,今年巴黎时装周推出的婚嫁系列珠宝,其实就是在构建新的品牌认知。但是构建这样的品牌认知需要点时间,也需要理解用户需求,我们还在不断探索。
记者:您如何看待培育钻石对钻石行业带来的影响和挑战?
Bill:培育钻石和天然钻石是可以鉴定出来的,目前消费者购买钻石产品普遍是要看鉴定证书的。
培育钻石从刚出现时的2万多元一克拉到目前的2000多元,价格急剧下降。因为培育钻石可以不断生产出来,产能在持续扩张,所以本质上是工业品的发展逻辑,毛利会不断下降。
目前,培育钻石主要是供应欧美市场,部分美国品牌开始使用培育钻石,但是也会跟天然钻石作明显的区隔标识。培育钻石在美国市场的渗透率已经达到了百分之三四十,但我认为最终会达到一个平衡,在成熟市场存在渗透率参半的可能。
中国是培育钻石生产制造主要国家,承担了工业材料输出的角色。由于中国天然钻石市场还没有发展到成熟阶段,当前培育钻石零售端市场规模大概也只有30亿元,个人认为在中国市场培育钻石以主要材质之一的方式存在于一些饰品品牌中的机会更大一些。
总的来说,培育钻石是以其时尚感和性价比吸引年轻消费者,而天然钻石则以其独特性和稀缺性共识吸引寻求高端、奢华体验的消费者。两者在市场上各司其职,共同丰富了珠宝行业的多样性。
记者:如果用一个关键词来形容迪阿,您认为迪阿是一家什么样的公司?
Bill:我觉得是“纯粹”。
迪阿严格意义上是一家具有互联网基因的品牌文化公司,只不过DR品牌内核是爱的承诺,而钻石作为爱情的象征已经有了共识,创始人的灵感让这种纯粹的爱情观“爱的唯一承诺”嫁接到了钻石品类上。迪阿在钻石品类的发展上面做出的最大贡献是赋予了其爱情“唯一性”的内涵,也就是说戴尔比斯将钻石打造成了人类爱情的象征,而迪阿则进一步把钻石升级为爱情“唯一承诺”的象征。
只要人们还相信爱情,“爱的承诺”表达需求就会一直存在。DR希望把“爱的唯一承诺”这个品牌内核打造成全人类的共识。“一生只爱一人”是DR永远不变的价值追求。
从社会性角度出发,爱情是人类多维链接中最具能量的点,对个人、家庭、传承来说,都是最重要的组成部分。DR人认为,能够拥有完美、不变的爱情,是幸运且值得向往的。然现实情况是很多年轻人不敢奢求这件事降临在自己身上,对美好的爱情往往缺失信心,从而选择消极对待。DR是一家把美好爱情的文化、信仰、方法论等信息传递给社会的品牌文化公司。
每个品牌的发展都必然要经历时间的周期和行业的变迁,适者生存,只要拥有足够强大的战略定力和信念,坚持做难而正确的事情,我们就一定可以穿越周期,让真爱永恒。
本文来源：财经报道网