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西凤酒名酒复兴战略首战告捷 后百亿时代向一流名酒迈进


来源|中访网

责编|李晨丰

1月6日,主题为“凤香大时代•创新与未来”的西凤酒百亿庆典暨2023 年度全球经销商、供应商表彰大会在西安举行。西凤酒董事长张正在会上正式宣布:2023年,西凤酒实现销售收入103.4亿元,同比增长23%。

意味着,西凤酒正式加入了中国白酒百亿元营收俱乐部,同时也意味着西凤酒如期完成了5年前提出的“百亿目标”。

2019年,西凤酒正式提出“百亿目标”。五年来,西凤酒科学谋划产业布局,实施品牌重塑、市场突围、管理提升和扩能技改等一系列改革措施,在复杂严峻的宏观形势和激烈的行业竞争中,实现了销售收入从50亿元到100亿元的跨越式增长。

在中国白酒行业,百亿营收是一线酒企“分水岭”,迈入百亿大关意味着西凤酒已经拿到跻身头部酒企阵营的“入场券”,这也意味着西凤酒离“重回一流名酒序列”的目标更进一程。

西凤酒名酒复兴战略首战是“高端化、全国化”,如今这一战略取得阶段性战果,但白酒“高端化、全国化”是一场不可松懈的持久战。

高端化引领名酒复兴

2023年是中国酒业新周期的转折之年、分化之年,行业深度调整期下马太效应在进一步加剧,白酒产业向优势产区、优势企业、优势品牌的聚集和聚势效应越来越为明显。在此背景下,具有浓厚历史底蕴的名酒成为市场复苏的主要推动力。

西凤酒是我国最古老的历史名酒之一,其始于殷商,盛于唐宋,距今已有三千多年的历史,素有“一滴西凤酒,半部华夏史”的说法。宋朝嘉祐年间,大文豪苏轼任西府凤翔判官时曾留下“花开美酒盍不醉,来看南山冷翠微”的佳句盛赞橐泉酒(西凤酒)。

新中国成立后,西凤酒屡获殊荣。1952年,北京举办了第一届全国评酒会,西凤酒和茅台、汾酒、泸州老窖一起被评为“四大名酒”。1963年,全国第二届评酒会召开,选出的“八大白酒”中,西凤酒同样位列其中。1984年第四次全国评酒会和1989年第五次全国评酒会,西凤酒均入选。

厚重的历史底蕴和文化的积淀为西凤酒复兴奠定了坚实基础。2019年,张正担任董事长后,重塑以“红西凤”为核心的西凤酒战略核心产品,坚定“重回一流名酒序列”奋斗目标,开启“高端化、全国化”发展战略。

从2019年定位高端的新一代红西凤焕新升级,到2021年定位超高端的“五星红西凤”成功上市,再到2023年定位次高端的“红西凤1978”面市,西凤酒构建了以“中国红·红西凤”为核心,覆盖超高端、高端、次高端、中高端与中低端的全价格带的产品矩阵。

受益于消费升级与消费观念的改变,高端和次高端白酒的增长是白酒行业发展的主要推动力。2023年,红西凤系列产品销售同比增长102% ,百元以上产品销售同比增长38% ,带动公司整体销售实现了跃升。

营销变革推动全国化突围

作为关中地区孕育出的酒文化结晶,在很长时间里,西凤酒以深耕陕西区域市场为主,并成为当地家喻户晓的白酒品牌。在老一辈陕西人心目中,“西凤老绿瓶”是他们不可或缺的白酒,因其价格平民,口感香醇,成为了一代人难以抹去的记忆。

然而时过境迁,随着中国白酒行业进入全国化竞争阶段,区域型知名白酒品牌走向全国化已是大势所趋,西凤酒也不例外。

自2019年进军全国市场以来,西凤酒积极实施营销体制改革,建立“自主经营+品牌经销+互联网”多渠道运营模式,打造省内、省外,线上、线下,自营、品牌协调发展的全新市场格局,加快山东、河南、河北、江苏亿级市场的运作,同时聚焦郑州、济宁、邢台等样板市场的打造,加快模式提炼和滚动复制,推动全国市场整体发展。

持续的营销变革下,过去一年西凤酒“凤香盛宴”遍地开花、“金网工程”覆盖全国,核心终端提质升级。陕西根据地市场深耕成效显著,自营产品销售同比增长超30% ;河南、山东等特区市场拓展势如破竹,销售业绩同比增长均突破50%;北京、上海等高地市场稳扎稳打、步步为营,市场占有翻倍增长。今年以来,西凤单个市场的客户数量、销售规模、终端覆盖、渠道利润等均已达到历史最高水平。

后百亿时代向一流名酒迈进

百亿营收,是白酒企业梯队的分水岭,也是西凤继续前行的新起点。后百亿时代,西凤酒迎来巩固发展成果,并向“重回一流名酒序列”迈进的关键时期。

正如董事长张正所言,“百亿”是跨越,但在“重回一流名酒序列”奋斗征程中,只是万里长征走完了第一步。

对“重回一流名酒序列”的奋斗目标而言,西凤制定了明确的“四步走”的战略规划和路径部署。第一步探索完善企业发展定位和发展方向,第二步坚定不移推动两化战略,第三步坚持品牌自信品类自信品质自信和文化自信,第四步全面进入向重新回一流冲刺的拓展发展期,到2032年将西凤建设成为产品卓越、品牌着重、治理现代的全国一流的民族企业。

据张正介绍,目前已经顺利走完了“重回一流四步走”中前两步,2024年西凤酒将通过打造一流的市场体系、一流的品牌体系、一流的质量体系、一流的文化体系、一流的厂商体系等措施向更高目标扩步迈进。到2032年,西凤酒将要建成产品卓越、品牌卓著、治理现代的全国一流名酒企业。