编辑 | 虞尔湖
出品 | 潮起网「于见专栏」
对吃货来说，吃火锅不分季节，冬天可以天天吃，夏天也可以吹着空调吃。得益于火锅的受欢迎程度，火锅在国内餐饮行业，属于第一大的品类。因火锅赛道规模庞大，发展成熟，其细分市场也能自成一派。比如有快餐形态的呷哺呷哺、有服务制胜的海底捞、有地区火锅代表的重庆德庄等等。
在这当中，也出现了巴奴毛肚火锅，一家开创了以食材品类作为经营特色的连锁火锅品牌。巴奴打出口号“服务不是我们的特色，毛肚才是”，从而在火锅红海中创出了独属于自己的一条路。
2023年12月，巴奴火锅的创始人杜中兵参加了北京一个公益演讲活动。在会上，杜中兵分享了巴奴火锅经营22年的成功经验：坚持高成本，坚持出好东西，坚持给顾客更好的体验。
巴奴的“产品主义”，是情怀也是理念
创业之路，很难一帆风顺，巴奴也不例外。但复盘巴奴火锅的发展历程，其从内部展开不断更新迭代的经营内核，也启发了很多餐饮经营者。
巴奴火锅创立于2001年，前期主打“本色本味”的理念，在当时的火锅市场中并无出彩之处。另一方面在巴奴创业初期，正是海底捞风靡市场的时候，因此巴奴也曾把海底捞作为对标品牌，模仿经营。所谓甲之蜜糖，乙之砒霜，成功的商业模式，并不能放之四海而皆准。
直到2011年，巴奴火锅在创始人杜中兵的带领下，进行了品牌重新定位。在将口号升级为“服务不是我们的特色，毛肚和菌汤才是”之后，巴奴火锅顺利实现扭亏为盈。
一年之后，杜中兵再次对巴奴火锅进行改革，舍弃菌汤，聚焦毛肚。2012年，全国所有巴奴火锅门店，都更名为“巴奴毛肚火锅”。当时餐饮界并没有毛肚火锅的定位，杜中兵另辟蹊径的做法，成功破圈。
巴奴将“毛肚”这一食材放大突出后，主动为消费者找到了进门消费的动机。这次转变，让巴奴火锅一举成为能与海底捞分庭抗礼的火锅品牌。品牌定位越窄，品牌形象也越有力，消费者才能在产生某种需求时，将你的品牌作为首选，各行各业都是如此。
成功通过差异化竞争，巴奴也逐渐在火锅市场建立起品牌影响力，并成为毛肚火锅细分市场的第一。在这一个明确细分的市场，先行者巴奴已经牢牢占据了消费者心智中“毛肚火锅”的消费场景，后来者则很难找到进攻机会。
总的来说，善于洞察市场空白，挖掘未被满足的消费者需求，是巴奴火锅走出同质化竞争泥潭，构建品牌差异化定位的关键所在。
品牌定位的成功是一方面，保证火锅食材的品质始终如一，则是巴奴火锅门店人气经久不衰的另一秘诀。
从客单价来看，北京地区的巴奴门店，在大众点评上显示人均188元，比海底捞120元的人均价格，要高很多。
即便是“高价火锅”，但巴奴的人气却始终在线。比如毛肚，巴奴用木瓜蛋白酶技术代替工业火碱法烧制；比如羊肉，是从内蒙古直采到全国各家门店的；还有一点，川渝系火锅使用老油是闭口不提的“行规”，但巴奴却坚持不使用一滴老油。
如今，餐饮消费逐渐倾向返璞归真，“健康、品质”在当前火锅消费中的考量比重愈发凸显。杜中兵分享过其创业初心是“做一个自己喜欢的，还能给家人吃的火锅”，以此为标准，才有了今天巴奴火锅的成功。
“巴奴现象”背后，是来自供应链的底气
2021年和2022年的七夕节，巴奴在北京、上海、深圳、西安的门店翻台率，均达到了700%以上。甚至在2022年，巴奴火锅门店因为顾客大排长龙的门店现象，以“巴奴现象”的热词，登上了网络热搜。能够穿越行业低谷期的餐饮品牌，自然是有其过人之处。
2022年中国火锅市场规模首次突破1万亿元，到2025年预计将接近1.3万亿元。目前中国已有44.1万家火锅及相关企业，从数量上就能感受到火锅市场竞争的激烈程度。在2023年上半年，新增的火锅相关注册量就达到约2.9万家，新的入场者源源不绝。
业绩是检验门店经营模式优劣的有效手段。2020年巴奴火锅仅仅靠着75家直营店，就实现了15亿元的营收。算下来，巴奴火锅的单店营收去到了两千万的水平，这跟同期的海底捞单店营收成绩可以说是不相上下。
截至2023年12月，巴奴火锅旗下门店数量为110家，遍布全国三十多个城市。按照巴奴火锅单店营收水平，不少人都认为其门店数量太少了，但巴奴火锅显然有着自己的拓店节奏。
从布局节奏来看，巴奴火锅按照每年开十家店的速度，稳步前进。品牌长期发展的根本取决于自身价值的持续性成长，而这并不能通过简单的规模扩张实现。许多连锁餐饮品牌为了抢占市场，总是迫不及待地开放加盟。
但加盟是一把双刃剑，在以低成本扩充规模的同时，门店管理，尤其是食材品质的保障就成了最大的难题。
巴奴火锅成立至今已有23年时间，尽管在门店数量上比起市场上的头部火锅品牌有着不小的距离，但仍旧坚持着全面自营的模式。
巴奴火锅尽管没有开放加盟管理，但它的供应链理念却跑在行业前面。
2020年，巴奴耗资1.5亿、耗时两年来打造中央厨房，分布在北京、郑州、无锡和东莞四个地区。据官方介绍，巴奴中央厨房年产能达20000多吨，足以满足百家直营门店的食材供应。
在完善供应链的体系过程中，巴奴提出了“第三代供应链”模式，强调菜品新鲜，央厨实施“一天一配”。杜中兵用三句话总结了“餐饮业第三代供应链”的理念：能冷鲜不冷冻，能天然不添加，能当天不隔夜。
第一代供应链是西方连锁快餐品牌为代表的餐企，采用“添加剂+冷冻”的工业化方式来做标准化，是为了最大程度地降本提效。第二代供应链是随着中餐连锁店的崛起而建立的中央厨房模式，理念还是标准化，提倡所谓的去厨师化，用料包炒菜。
而巴奴提出的第三代供应链，更加强调食材天然和新鲜，尽最大努力为消费者提供更好的食用体验。
市场竞争日趋激烈，巴奴主动适应时代变化
餐饮行业在经历过三年停摆后，迎来了复苏期，同样也意味着新一轮竞争较量的展开。首先是开店效率的比拼。
2023中国火锅经营发展报告显示，火锅连锁化率增长迅猛，从2019年的15.1%增至2022年的25%，超出餐饮行业的18.3%。
其次是火锅门店为了吸引消费者，经营模式也玩出了各种花样，比如火锅+茶饮、火锅+甜品等品类跨界的组合。
在川渝系火锅上坚守了二十年的巴奴火锅，也开始了新的尝试。2022年4月，北京姚家园巴奴毛肚火锅新店开业，但与过往不同的是，这家门店多了一个“海鲜档口”，提供鲍鱼、黑虎虾和小章鱼等高档海鲜食材。
对于推出的新菜单，巴奴依旧坚守“产品主义”的理念，鲍鱼现点现杀，保证食物的新鲜和口感。
除了食材进行新尝试以外，巴奴火锅也延伸出了子品牌——超岛串串火锅。另外，巴奴火锅为适应新生代消费群体的生活方式，在京东平台上出售火锅底料产品，满足了年轻消费者不同情境下尽可能吃到满意的火锅的需求。
如今，巴奴火锅在行业内有了不小的声量，也在寻求进一步的发展。据悉，自2023年开始，巴奴火锅的股权结构进行了大幅度的调整。按照业内人士的判断，这说明了巴奴火锅正在加快赴港上市的进程。
实际上，在2021年杜中兵就曾公开表示：“巴奴火锅会上市，但具体规划未确定。”值得注意的是，在2020年至2021年餐饮行业风雨飘摇的时期，巴奴火锅却是逆势而上，拿到了三笔高额融资。其中，最大一笔是由CPE源峰领投的5亿元。另外，番茄资本这位老东家，更是连续三轮对巴奴火锅进行追加投资。
除了亮眼的单店营收业绩吸引了投资者的目光，更重要的一点或许还在于巴奴火锅高标准的供应链模式。
在消费升级与高端火锅迅速扩容的今天，巴奴都凭借着产品主义在火锅业的路上越走越远，抓住高净值人群、进行深度用户运营、拔高品牌势能，这都让我们对巴奴的未来发展充满了想象空间。
结语
餐饮品牌间的竞争将会聚焦在门店数量以及消费者最终的口碑之上。这几年餐饮行业经历了动荡和洗牌，不少实力欠佳的企业倒在了黎明前夕。只有像巴奴火锅这样，持之以恒地修炼内功，才能迎来春天。
如今的巴奴火锅，经过多年的发展，在标准化、供应链、食品安全等方面已经非常成熟。巴奴火锅目前还处于资本围城以外，相信假以时日成功上市后，凭借资本的力量，巴奴火锅就能走上快车道，加速崛起。