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坚守“产品主义”,巴奴火锅在高端火锅赛道出圈

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

对吃货来说,吃火锅不分季节,冬天可以天天吃,夏天也可以吹着空调吃。得益于火锅的受欢迎程度,火锅在国内餐饮行业,属于第一大的品类。因火锅赛道规模庞大,发展成熟,其细分市场也能自成一派。比如有快餐形态的呷哺呷哺、有服务制胜的海底捞、有地区火锅代表的重庆德庄等等。

在这当中,也出现了巴奴毛肚火锅,一家开创了以食材品类作为经营特色的连锁火锅品牌。巴奴打出口号“服务不是我们的特色,毛肚才是”,从而在火锅红海中创出了独属于自己的一条路。

2023年12月,巴奴火锅的创始人杜中兵参加了北京一个公益演讲活动。在会上,杜中兵分享了巴奴火锅经营22年的成功经验:坚持高成本,坚持出好东西,坚持给顾客更好的体验。

巴奴的“产品主义”,是情怀也是理念

创业之路,很难一帆风顺,巴奴也不例外。但复盘巴奴火锅的发展历程,其从内部展开不断更新迭代的经营内核,也启发了很多餐饮经营者。

巴奴火锅创立于2001年,前期主打“本色本味”的理念,在当时的火锅市场中并无出彩之处。另一方面在巴奴创业初期,正是海底捞风靡市场的时候,因此巴奴也曾把海底捞作为对标品牌,模仿经营。所谓甲之蜜糖,乙之砒霜,成功的商业模式,并不能放之四海而皆准。

直到2011年,巴奴火锅在创始人杜中兵的带领下,进行了品牌重新定位。在将口号升级为“服务不是我们的特色,毛肚和菌汤才是”之后,巴奴火锅顺利实现扭亏为盈。

一年之后,杜中兵再次对巴奴火锅进行改革,舍弃菌汤,聚焦毛肚。2012年,全国所有巴奴火锅门店,都更名为“巴奴毛肚火锅”。当时餐饮界并没有毛肚火锅的定位,杜中兵另辟蹊径的做法,成功破圈。

巴奴将“毛肚”这一食材放大突出后,主动为消费者找到了进门消费的动机。这次转变,让巴奴火锅一举成为能与海底捞分庭抗礼的火锅品牌。品牌定位越窄,品牌形象也越有力,消费者才能在产生某种需求时,将你的品牌作为首选,各行各业都是如此。

成功通过差异化竞争,巴奴也逐渐在火锅市场建立起品牌影响力,并成为毛肚火锅细分市场的第一。在这一个明确细分的市场,先行者巴奴已经牢牢占据了消费者心智中“毛肚火锅”的消费场景,后来者则很难找到进攻机会。

总的来说,善于洞察市场空白,挖掘未被满足的消费者需求,是巴奴火锅走出同质化竞争泥潭,构建品牌差异化定位的关键所在。

品牌定位的成功是一方面,保证火锅食材的品质始终如一,则是巴奴火锅门店人气经久不衰的另一秘诀。

从客单价来看,北京地区的巴奴门店,在大众点评上显示人均188元,比海底捞120元的人均价格,要高很多。

即便是“高价火锅”,但巴奴的人气却始终在线。比如毛肚,巴奴用木瓜蛋白酶技术代替工业火碱法烧制;比如羊肉,是从内蒙古直采到全国各家门店的;还有一点,川渝系火锅使用老油是闭口不提的“行规”,但巴奴却坚持不使用一滴老油。

如今,餐饮消费逐渐倾向返璞归真,“健康、品质”在当前火锅消费中的考量比重愈发凸显。杜中兵分享过其创业初心是“做一个自己喜欢的,还能给家人吃的火锅”,以此为标准,才有了今天巴奴火锅的成功。

“巴奴现象”背后,是来自供应链的底气

2021年和2022年的七夕节,巴奴在北京、上海、深圳、西安的门店翻台率,均达到了700%以上。甚至在2022年,巴奴火锅门店因为顾客大排长龙的门店现象,以“巴奴现象”的热词,登上了网络热搜。能够穿越行业低谷期的餐饮品牌,自然是有其过人之处。

2022年中国火锅市场规模首次突破1万亿元,到2025年预计将接近1.3万亿元。目前中国已有44.1万家火锅及相关企业,从数量上就能感受到火锅市场竞争的激烈程度。在2023年上半年,新增的火锅相关注册量就达到约2.9万家,新的入场者源源不绝。

业绩是检验门店经营模式优劣的有效手段。2020年巴奴火锅仅仅靠着75家直营店,就实现了15亿元的营收。算下来,巴奴火锅的单店营收去到了两千万的水平,这跟同期的海底捞单店营收成绩可以说是不相上下。

截至2023年12月,巴奴火锅旗下门店数量为110家,遍布全国三十多个城市。按照巴奴火锅单店营收水平,不少人都认为其门店数量太少了,但巴奴火锅显然有着自己的拓店节奏。

从布局节奏来看,巴奴火锅按照每年开十家店的速度,稳步前进。品牌长期发展的根本取决于自身价值的持续性成长,而这并不能通过简单的规模扩张实现。许多连锁餐饮品牌为了抢占市场,总是迫不及待地开放加盟。

但加盟是一把双刃剑,在以低成本扩充规模的同时,门店管理,尤其是食材品质的保障就成了最大的难题。

巴奴火锅成立至今已有23年时间,尽管在门店数量上比起市场上的头部火锅品牌有着不小的距离,但仍旧坚持着全面自营的模式。

巴奴火锅尽管没有开放加盟管理,但它的供应链理念却跑在行业前面。

2020年,巴奴耗资1.5亿、耗时两年来打造中央厨房,分布在北京、郑州、无锡和东莞四个地区。据官方介绍,巴奴中央厨房年产能达20000多吨,足以满足百家直营门店的食材供应。

在完善供应链的体系过程中,巴奴提出了“第三代供应链”模式,强调菜品新鲜,央厨实施“一天一配”。杜中兵用三句话总结了“餐饮业第三代供应链”的理念:能冷鲜不冷冻,能天然不添加,能当天不隔夜。

第一代供应链是西方连锁快餐品牌为代表的餐企,采用“添加剂+冷冻”的工业化方式来做标准化,是为了最大程度地降本提效。第二代供应链是随着中餐连锁店的崛起而建立的中央厨房模式,理念还是标准化,提倡所谓的去厨师化,用料包炒菜。

而巴奴提出的第三代供应链,更加强调食材天然和新鲜,尽最大努力为消费者提供更好的食用体验。

市场竞争日趋激烈,巴奴主动适应时代变化

餐饮行业在经历过三年停摆后,迎来了复苏期,同样也意味着新一轮竞争较量的展开。首先是开店效率的比拼。

2023中国火锅经营发展报告显示,火锅连锁化率增长迅猛,从2019年的15.1%增至2022年的25%,超出餐饮行业的18.3%。

其次是火锅门店为了吸引消费者,经营模式也玩出了各种花样,比如火锅+茶饮、火锅+甜品等品类跨界的组合。

在川渝系火锅上坚守了二十年的巴奴火锅,也开始了新的尝试。2022年4月,北京姚家园巴奴毛肚火锅新店开业,但与过往不同的是,这家门店多了一个“海鲜档口”,提供鲍鱼、黑虎虾和小章鱼等高档海鲜食材。

对于推出的新菜单,巴奴依旧坚守“产品主义”的理念,鲍鱼现点现杀,保证食物的新鲜和口感。

除了食材进行新尝试以外,巴奴火锅也延伸出了子品牌——超岛串串火锅。另外,巴奴火锅为适应新生代消费群体的生活方式,在京东平台上出售火锅底料产品,满足了年轻消费者不同情境下尽可能吃到满意的火锅的需求。

如今,巴奴火锅在行业内有了不小的声量,也在寻求进一步的发展。据悉,自2023年开始,巴奴火锅的股权结构进行了大幅度的调整。按照业内人士的判断,这说明了巴奴火锅正在加快赴港上市的进程。

实际上,在2021年杜中兵就曾公开表示:“巴奴火锅会上市,但具体规划未确定。”值得注意的是,在2020年至2021年餐饮行业风雨飘摇的时期,巴奴火锅却是逆势而上,拿到了三笔高额融资。其中,最大一笔是由CPE源峰领投的5亿元。另外,番茄资本这位老东家,更是连续三轮对巴奴火锅进行追加投资。

除了亮眼的单店营收业绩吸引了投资者的目光,更重要的一点或许还在于巴奴火锅高标准的供应链模式。

在消费升级与高端火锅迅速扩容的今天,巴奴都凭借着产品主义在火锅业的路上越走越远,抓住高净值人群、进行深度用户运营、拔高品牌势能,这都让我们对巴奴的未来发展充满了想象空间。

结语

餐饮品牌间的竞争将会聚焦在门店数量以及消费者最终的口碑之上。这几年餐饮行业经历了动荡和洗牌,不少实力欠佳的企业倒在了黎明前夕。只有像巴奴火锅这样,持之以恒地修炼内功,才能迎来春天。

如今的巴奴火锅,经过多年的发展,在标准化、供应链、食品安全等方面已经非常成熟。巴奴火锅目前还处于资本围城以外,相信假以时日成功上市后,凭借资本的力量,巴奴火锅就能走上快车道,加速崛起。