编辑 | 虞尔湖
出品 | 潮起网「于见专栏」
在国内传统商超的发展江河日下之时，沃尔玛旗下的山姆会员商店(以下简称“山姆”)却依然水起。作为沃尔玛旗下的高端会员制商店，山姆的名字取自零售界传奇人物——沃尔玛创始人山姆·沃尔顿先生。
据媒体报道，12月底，山姆会员商店上海嘉定店开业，这也是继上海普陀真如店开业后，时隔7个月，山姆在上海新开的第六家会员店。虽然山姆在我国市场一路高歌猛进，但是面临的发展压力也不容小觑。
一方面，国内会员制商超赛道，不再是山姆唱独角戏，而是越来越拥挤。另一方面，近年以来，外界对于山姆的质疑之声，也不绝于耳。例如，2021年山姆曾与家乐福陷入“口水战”，被指“二选一”施压供应商。此后的2022年，又有媒体曝出山姆的商品好评95%注水，甚至被监管部门罚款30万，并因此引发了退卡潮。
种种迹象表明，山姆表面的繁荣，或许是一种假象，背后的矛盾与焦虑已在暗流涌动。那么，是什么让山姆逐渐走下神坛？我们通过近年以来商超零售等行业的发展脉络，或许可以找到答案。
传统零售落幕，会员制商超存量竞争开始
在新零售概念来临时，会员制似乎成了传统零售进行数字化转型的代名词。不过，相比国内传统连锁商超、零售企业对数字化的理解，山姆可谓是先知先觉者。
据了解，第一家山姆于1983年在美国俄克拉荷马州的中西部诞生，成为继沃尔玛社区店之后的第二种业务类型。1996年8月，第一家山姆会员商店也率先落户深圳，开始在华落地生根。
公开数据显示，截至2023年11月2日，山姆在中国已经开设了46家门店，并计划在2023年底前在全国拥有48家门店。而据中国连锁经营协会数据显示，2020年沃尔玛超市门店数量为429家，2022年则为365家。通过门店规模数据对比不难看出，主打会员制商超的山姆，与传统的零售超市模式，有着本质的区别，并非是依靠门店数量“取胜”。
不过，传统零售行业的阵阵寒意，也侵袭了山姆。例如，据北京商报报道，2023年3月，位于新世界百货大望路店地下一层的沃尔玛超市内出现货架空置的情况。据内部人士透露，沃尔玛超市的房租合同已到期，门店原址也将有新超市品牌入驻。而沃尔玛具有历史意义的第一家店，深圳洪湖店也早于2021年宣布停业。
无独有偶，第一家进军中国的国外大型超市，家乐福此前已多次传出“关店”消息。例如，继家乐福宣布退出济南后，又相继宣布关闭了黑龙江第一店、广州首店等。
除了海外百货品牌纷纷“撤退”外，国内大型商超也没有在这轮零售业的下行周期中“幸免于难”。例如，据媒体报道，国内最大的生鲜超市——永辉超市，三年时间一共闭店将近400家。
由此可见，线下零售“日薄西山”已经成为不争的事实。不过，作为会员制商超模式的代表，山姆的基本盘与优势在于其拥有数量庞大的付费会员，也就是其忠实的“老客户”，所以还能“熬”一段时间。
不过，自2021年底，“山姆”因被曝光针对性下架新疆产品，而引发大家的强烈愤慨，一时之间，在福建厦门等多地，都出现了非常明显的“山姆会员退卡潮”。
如今，虽然舆情已经过去，但是受线下购物场景逐渐“消失”的影响，山姆同样没有逃离线下流量锐减的冲击。尤其是随着互联网电商、本地生活服务平台的相继崛起，山姆的人气也大不如前。
尤其是越来越多的竞争者涌入这一赛道，除了长期占据市场的老牌仓储会员店如山姆、开市客、麦德龙外，新进场的盒马、Fudi、高鑫零售等玩家也蜂拥而至抢占市场份额。因此，山姆也逐渐面临越来越大的竞争压力。
价格战烽烟四起，山姆的焦虑与日俱增
随着传统百货零售业务的“萎缩”，仓储会员店模式正在国内大行其道。沃尔玛押注山姆，便是通过会员制度、成本管控和消费习惯培养等手段实现盈利最大化和成本最小化。
据艾媒咨询的数据显示，2022年中国仓储会员超市行业市场规模同比增长10.1%，达到3350亿元。据该机构预测，未来两年，这一行业还将保持6%以上的增长。
时至2023年第一季度，这种增势已经凸显，此外，Kantar数据显示，2023年第一季度，会员制商超的消费人数增长了33%，消费频次同比增长12.8%。这也意味着，仓储会员店模式还有很大的市场容量空间。
只是，在行业整体处于上升期之时，玩家数量也在激增。因此，以“价格战”为代表的竞争态势，也正在形成。以阿里巴巴旗下的盒马鲜生为例，众所周知，盒马于2023年被纳入了公司最新的组织结构调整中，作为“1+6+N”中的“N”，即具备独立融资和上市可能性的业务。
盒马押注仓储会员制模式，显然是有备而来。据了解，盒马于2020年开始开设“盒马X”会员店，目前共有9家门店，其中6家位于上海，与盒马鲜生和盒马奥莱“三驾马车”并行。
值得一提的是，2023年中，此前盒马正式精选了近百款商品，定期更新“移山价”，试图与山姆打响“价格战”。彼时，盒马推出移山价，也就是任何商品都比山姆低一元。不过，在盒马的“移山价”出来之后不久，山姆正式开始“反击”，并针对爆款产品推出更低价。
此前山姆在国内堪称“独孤求败”，甚至在姿态方面总有些高高在上的意味，不过，当盒马推出了更为低价的产品后，山姆便迅速被卷入了价格战。因此，业内人士认为，这或许足以说明，山姆的格局并不高，同时也说明，从行业竞争的角度来看，盒马已经是山姆不可忽视的竞争对手。
实际上，除了盒马以外，阿里投资的另一个零售巨头高鑫零售，同样也在重仓仓储会员制模式。例如，2023年12月30日，M会员商店也继全国首店进驻扬州后、在常州启动首店试营业，而且，M会员商店也成为常州首个主城区仓储式会员店。
这也意味着，在经济十分发达的长江三角洲战略“要地”，山姆也将迎来另一个实力派的竞争对手，甚至这个对手已瞄准黄金地带“先下手为强”。由此，山姆的发展压力也将进一步增大。
2023年12月中，“盒马总部IP地址被山姆APP屏蔽”登上了热搜，也将盒马与山姆之间的商战再次拉入公众视线。据盒马一名员工在社交媒体上爆料称，他在盒马总部无法正常使用山姆APP，怀疑山姆对盒马总部的IP地址进行了封锁。连上盒马总部的Wi-Fi就打不开山姆，断开Wi-Fi后即恢复正常。
虽然此后有媒体向盒马员工求证，但内部人士回复称，具体情况并不清楚，但确实无法正常刷新山姆App。对此网友调侃，这场“商战”的激烈程度，如同小学生打架一样朴实无华，也颇有讽刺意味。
五星好评“来路不正”，热搜不断口碑下滑
2022年初，山姆会员店APP默认五星好评被罚一事引发关注。彼时，广东省市监局发布反不正当竞争执法指导性案例，其中山姆会员店App默认五星好评被罚30万元。广东市监局认为，山姆此举存在对商品的用户评价作虚假的商业宣传，欺骗、误导消费者。
据广东省市监局网页截图相关文件显示，沃尔玛公司利用山姆会员商店APP线上销售商品，在“我的评价”中，当用户未及时对真实交易的商品作出主动评价时，APP后台系统则会自动默认五星好评，并将默认五星好评自动计算在好评率里进行展示，此举也被指好评“注水”。
例如，彼时在卧室好物排行榜TOP1的一款纯桑蚕长丝冬产品详情页下方的评论区，该款商品共有205条会员评论，整体好评率为96.5%，其中好评有198条，然而在默认排序下，该款商品好评中仅前十条为用户自主评价，其余188条均为系统默认五星好评，好评注水率高达94.9%。
除了其好评数据真实性存疑外，山姆近年也是热搜榜的“常客”。不过，多数热搜话题并不是什么好消息，而是其食品安全问题、售后服务态度问题等。
例如，2023年3月21日，山姆会员店寿司致多人上吐下泻的话题冲上了热搜。据上海一位消费者称，她和几个朋友在山姆会员店购买了寿司在店内食用，随后4人均出现了上吐下泻的症状，被医院确诊为急性肠胃炎。山姆开始仅表示退还寿司费用，经当事人投诉，山姆才提出赔偿医药费和一千元，消费者要求按照食安法中的损失3倍赔偿，但被山姆拒绝。
无独有偶，据媒体报道，山姆未过期的海苔食品里吃出镶嵌在食物里的蟑螂。彼时，家住深圳的林女士表示，运动时为补充体力，与友人一起拆开包装时发现，海苔上竟然有数只蟑螂尸体，其中两只甚至镶嵌在海苔中。
而根据包装上的生产日期显示，该盒海苔在2023年5月17日生产，保质期为1年，事发当时仍在保质期之内。该事件被媒体曝光后迅速登上了微博热搜，在深圳同城热搜里，更是排名第1位。
各种负面消息频繁登上热搜后，山姆的口碑也江河日下，越来越多的山姆会员也选择了退卡。
结语
作为世界500强企业沃尔玛旗下的高端会员制商店，山姆曾经是仓储会员制超市的标杆，更是其他行业后来者跟随模仿的对象。
不过，随着传统零售赛道的红利退潮，即使是靠存量用户“保存实力”的会员制模式，也抵挡不住互联网电商、美团、饿了么等本地生活服务巨头推出的“即时零售服务”的冲击，尤其是在以盒马、M会员店为代表的仓储会员模式的竞争挤压下，山姆的先发优势也在逐渐丧失。
而山姆想要突出重围，也唯有提升其产品的质量、安全性，以及性价比与服务水平。但愿被四面夹击、受行业竞争、食品安全等困扰的山姆，能够在继续开拓市场的同时，守住初心，从而进一步做大规模，从而能够在与中国本土品牌的市场角逐中，保留一席之地。