本文来源：时代财经 作者：周嘉宝
图说：图虫创意
1月5日，上海市浦东新区康桥镇环桥路208号迎来新业主，红极一时的美邦服饰将总部乔迁于此。当天，美特斯邦威创始人周成建站在舞台中间，主持剪彩仪式。这是美邦服饰一场改革的起点。
也是在这一天，美邦服饰（002269.SZ，后简称“美邦服饰”）宣布59岁的周成建将重返董事会。其在发布的《关于公司董事长辞职暨补选董事的公告》透露，公司董事长胡佳佳递交了辞职报告，辞去公司第六届董事会董事长、董事、提名委员会委员、薪酬与考核委员会委员及战略委员会主任委员职务。辞职后，胡佳佳仍继续担任公司总裁职务。同时，董事会已审议通过了补选周成建为非独立董事的议案。
1月8日，美邦服饰相关人士对时代财经表示，周成建从去年开始已经在公司业务一线，亲自操刀美邦服饰向直播电商转型的工作，此次人事变动也是向外界释放周成建对美邦服饰改革的决心。
也有观点认为，周成建从未离开过美邦服饰的权力中心，此次人事变动或源于资本市场和经销体系等多方压力，美邦服饰需要以更高效的方式，对外释放积极信号，以提振投资者信心。
对于这一曾经的“潮流王者”，资本市场的态度早已转变。近两年，美邦服饰的股价长期徘徊于2元/股左右。随着“服装之王”周成建回归的消息传开，美邦服饰在1月8日股价一度涨超9%，截至当日收盘，美邦服饰报收1.73元/股，日涨幅4.85%，市值为43.47亿元。在鼎盛时期，美邦服饰市值一度达到360亿元。
周成建反思，今年要全面盈利
从1993年美特斯邦威创立到2023年，美邦服饰先后经历了成长、繁盛和衰落，周成建也从一名草根裁缝逆袭成上市公司董事长，之后随企业二代接力退居幕后。
2024年，美邦重回“周成建时代”。这对于周成建和美邦服饰，都像是一次新的开始。
在乔迁仪式上，周成建承认了自己与美邦服饰在过去的诸多不足。“一是认知局限，过去十年没有认识到互联网给消费形态带来的巨大变化，没有拥抱变化；二是行知不一，知道不等于能行动，从知道到做到；三是行利不一，目标与利益的分配机制不合理。”
对于这三大问题，周成建也提出了“破局”思路，包括拥抱变化、做好产品、降本增效、提升组织效率、提出明确的目标以及健全的分配机制等诸多措施。
此外，周成建还表示，要在2024年带领美邦实现全面盈利。
美邦服饰相关负责人对时代财经透露，公司的债务问题，通过密集出售资产、出售股份等已得到缓解。2024年，公司的主要精力将放在服装主业上，同时加大招商力度，促进线上线下业态融合，通过线上消费数据反哺线下渠道。
官宣“端木磊”代言，美邦背水一战
美邦欲实现全面盈利，先从扭亏开始。
2019年——2022年，美邦服饰营业收入从54.63亿元下滑至14.39亿元；4年公司归母净亏损合计达29亿元。
在2023年，美邦服饰得以短暂喘息。2023年前三季度，美邦服饰营业收入同比下滑13.49%至8.37亿元；归母净利润同比增长105.48%至4163.79万元。
近年来，美邦服饰已多次出售资产的方式获得资金。
2021年起，美邦服饰就陆续对外出售公司在上海、武汉、贵阳、沈阳等地的资产，也多次出售公司股份，用以补充现金与偿还债务。
但由于主业萎缩，美邦服饰的资产负债率逐年走高。财报显示，2018年——2022年，美邦服饰资产负债率从60.08%增至93.47%。截至2023年前三季度，美邦服饰资产负债率微降，但仍高达90%。
2023年12月，美邦服饰再次宣布将成都春熙路商圈的店铺以6.8亿元转让给雅戈尔。对此，美邦服饰相关人士表示，美特斯邦威将用售卖店铺物业的资金转换为现金流储备，用资产变现的方式持续缩减负债。
优他国际品牌投资管理有限公司CEO杨大筠对时代财经表示，美邦服饰一直在自救，但是到今天来看，效果并不好。在他看来，如果一个公司走向低迷超过3年，仍没有回到正常成长轨道，“拯救成本”会越来越高。
杨大筠认为，无论是入局直播电商，还是管理层变动，以周成建为核心的美邦服饰仍然在探索能够逆转局势的症结。
“美邦服饰要彻底将债务与公司的优良资产进行隔离。车坏了，要先把车修好，再请一个好的驾驶员，这样美邦服饰才能真正走上赛道。作为管理者，既需要‘修车’还要‘驾驶’，仍然会影响服装主业的经营。”杨大筠指出。
美邦服饰要重振服装主业，仍所面临诸多困难。此前，有业内人士对时代财经指出，因为近年的关店、出售旗下资产，美特斯邦威的品牌已经受损，容易陷入恶性循环，要扭转外界的看法并不容易。
为扭转负面印象、找回消费者，美邦服饰在近期也打出“情怀牌”。
今年1月1日，美特斯邦威与其新官宣的代言人俞灏明冲上微博热搜，众多网友直呼“爷青回”。俞灏明是《一起来看流星雨》中端木磊的扮演者。剧中，“端木磊带我去了美特斯邦威”台词一度出圈。
美邦服饰相关人士表示，官宣新代言人一方面是重塑品牌形象，另一方面是美邦服饰链接年轻群体的积极宣告，“周总（周成建）的心思都是在服装上，他对美邦品牌非常热爱，还是想把业务做好。美邦品牌的问题是和现在的年轻人距离有点远，我们要释放一些信号。”
迁总部、创始人出山、官宣代言人……美邦服饰的2024高调开局，但对于周成建来说，这更像是背水一战。