“一两黄金一两沉”“千金易得,沉香难买”,即便不了解沉香的人,可能也或多或少听过这样的说法。
上千年前,人们发现,特定树木在受到外界伤害,如雷击、虫咬或真菌感染后,分泌出的油脂与木质成分混合而成的固态凝结物具有异香,这就是位于“沉檀龙麝”四大名香之首的沉香。
唐朝香道文化兴起后,沉香作为重要原料,备受文人墨客与皇室贵族的追捧,其香味醇厚持久,令人心旷神怡。
近年来,随着传统文化的复兴,沉香整体热度提升,产业规模不断扩大。根据智研咨询发布的《2024-2030年中国沉香行业发展模式分析及投资趋势预测报告》,2016年至2023年,中国沉香市场规模由114亿发展到550亿。
与此同时,沉香已经从香材演化为种类丰富的文玩饰品,包括线香、手串、古玩、木雕等等,吸引众多年轻人。
销量也在论证着市场的热度。在刚刚过去的双11,抖音电商数据显示,沉香制品突破该类目在抖音电商的历史单日峰值,销售额同比增长162%。同时,该类目所在的木作文玩行业共有33个商家成交破千万元、131个单品成交破百万元,由商品卡带来的销售额同比增长80%。
时代给沉香商家们送来了机遇,但同时也出了一道考题:
作为一个圈层属性较强的行业,沉香在产业化初期,吸引的更多还是对沉香有基础认知、对传统文化有深厚感情、也具备一定经济实力的中高端消费群体。在此基础上,如何进一步破圈,把市场做大?
浪潮新消费发现,新一代沉香品牌人的身影正在电商平台不断涌现。借力抖音电商广泛的用户基础、内容与货架融合的模式,以及平台对商家全方位的扶持,沉香行业正加速起飞。
线上面对面,开启沉香行业新叙事
广东茂名的电白区,被称为“中国沉香之乡”,拥有长达1500多年的沉香采集和加工历史。在这里,世世代代的“香农”承袭着祖辈流传下来的采香、收香、集香、鉴香技艺,支撑着沉香产业跨越千年的发展。
不同于父辈们的故事,近年来,接棒沉香行业的年轻人在线上做起了“新生意”,比如沉香女儿品牌如今的主理人丹丹。
和很多茂名的香农一样,在丹丹的家族里,从爷爷辈便开始上山采香换钱。不过,由于沉香形成周期漫长,结香少则几十年,多则几百上千年,在早期的过度开采下,野生沉香数量急剧减少。1987 年,国家环境保护局将沉香列入国家濒危的三级保护植物,1999年又升级为国家二级重点保护野生植物。
于是,丹丹的父辈开始研究沉香的嫁接培育——香树有若干树种,其中棋楠号称“沉香中的极品”。选取优质的棋楠植株,通过嫁接技术,可以将母树独特的香气成分、高油脂等特性传递给嫁接后的植株。
相较于自然繁殖,嫁接能在相对较短的时间内培育出大量棋楠苗木。在大体量的原材料基础上,才有了批量制作珠串的可能。
从采香到种香,丹丹的家族顺着时代的潮流完成了沉香事业的第一次转型,拥有了自己的棋楠种植基地。
丹丹在自家种植园
解决了原料来源,接下来要面对的是客源问题。在当时的沉香行业中,生意模式主要有两种,一是面向资深玩家,销售高端品种沉香;二是通货批发,通过推销建联,把货批量售卖给沉香线下门店或是展商,这也是丹丹父辈经营时期重要的生意来源。
这一做法一直延续到五年前。丹丹接手的初期,生意模式并没有太大变化。“我们那时候,就背着一个书包,坐上高铁,全国各地去找客户,看到一家店就进去推销,就为了留下个联系方式。”丹丹说。
经历了出行不便的两年之后,又迎来了线下实体经济的下行周期,丹丹的生意难免受到影响,她急需找到更多客源。
在她看来,沉香是一个复购的生意,只要用户买到了好沉香,一定会持续消费。但问题在于,目前面向C端的沉香工艺品行业尚处于发展初期,规范性欠缺,定价系统混乱,也存在部分商家夸大宣传,这就导致很多新手用户无法踏出尝试的第一步。
另外,沉香客单相对较高,拿手串来说,单圈一般售价几百元,多圈很容易就上千,这样的价位必然带来了一定的消费门槛,也意味着品牌需要找到一个能和用户面对面的场所,用深度的沟通来打消用户的疑虑。
抖音这个选项出现在了丹丹的脑海里。最初,她想得很简单——“实体店真的不好做了,抖音上又有那么多人。”
于是,2022年10月,“沉香女儿珍藏阁”发布了第一条短视频内容:棋楠沉香珠链是如何制作的?视频中,丹丹亲自出镜,讲述了将棋楠原木打造成一条手串的过程。这之后,她开始规律更新短视频,实拍沉香种植园场景、珠串加工过程,很快便吸引了一批沉香爱好者。
很快丹丹便发现,很多时候,短视频呈现的内容有一定局限性,只能完成产品局部的讲解,而直播则可以给用户带来更全面的体验。于是她开启了直播,用更直接的方式与粉丝互动,也自此迎来沉香女儿在抖音电商的全面转型。
1v1用户沟通,强信任带来强爆发
从开启直播,到直播间热度稳居抖音电商行业前三,丹丹只用了不到两年时间。
丹丹的心得很简单:“我能做的,就是把我闻到的、摸到的、想到的、感受到的,都用一种有感染力的方式如实表达出来。”
在她看来,沉香用户的消费路径是这样的:先通过深度沟通,构建初步信任,用低客单产品让用户完成购买初体验;用户拿到产品,感受到好品质之后,自然会回来复购,客单价也会逐渐提高。
基于这个逻辑,丹丹主要做了两件事:
第一,是保证持续输出有感染力的专业内容。最初,丹丹也曾考虑过是否要培养一些新主播,但尝试之后很快便暂停了——沉香的专业知识需要长时间积累,并不是短期培训就能获得的。为了保证直播间的专业性,丹丹直到现在一直坚持自己上播。
第二,是设置不同价格梯度的产品货盘,从低到高,覆盖消费者从尝鲜到升级的各层次需求。打开沉香女儿的直播间,你能看到单价不过百的线香、沉香粉,199元、399元、899元不等的入门级珠串,以及单价过万的精品手串。
沉香女儿产品
也是在这两年的直播中,线上对于丹丹来讲不再只是个“试试看”的场域,她对抖音电商的优势有了更深刻的体会。
首当其冲的,当然是能够一对一地和用户交流。
在之前的批发模式里,丹丹把货卖给线下门店,并不知道最后被什么样的用户买走。
而在抖音电商,丹丹会记住那些经常出现在直播间的用户ID,通过他们的留言总结他们在购买路径上遇到的卡点:是不了解产品特性,还是预算有限?然后针对性地解决。
丹丹给我们分享了一位医生用户的例子:某段时间,这位用户的ID频频出现在丹丹的直播间,却始终没有下单。于是,丹丹开始在直播间直接和他对话,询问他的需求。
综合考虑用户的职业、使用场景和预算之后,丹丹向他推荐了香味清凉、问起来很提神的沉水药片单圈手串,从选材、加工方式、使用方法等方面进行了详细介绍。
丹丹在直播中
最终,这位在众多沉香直播间观察了两个月的用户,选择在丹丹的直播间里下了单。
这样直接的沟通加快了用户流转的过程,也给丹丹带来产品上的新灵感。
入驻抖音电商后的这两年,丹丹对产品的把控一直很严格,日常只卖 20 多个经典款,并不会“什么火上什么品”。
不过,在品牌未来的研发方向上,丹丹也参考了评论区的留言。很多年轻用户表示,希望将南红、绿松石等配件与沉香搭配在一起,于是丹丹也开始让设计师研究“沉香+珠宝” 形式的DIY珠串,来满足这些用户的需求。
抖音电商的第二大优势,在于爆发力强。作为一个线上窗口,抖音电商不会有时间、位置、人群容量、产品储存的限制,用户可以实现即来即买。
尤其当信任建立、积累一定老客之后,这个优势体现得更为明显。丹丹提到,现在她每拿到一批优质产品,只需要在直播间简单预告,老客就会积极响应,几乎人手一条,产品基本一上架就被拍完。有的老客已经累计消费 20 万元以上,爆发系数相当高。
为了对得起用户的这份信任,丹丹特别重视售后保障,专门安排了客服在粉丝群里解答用户在使用过程中的疑惑。
不直播的时候,丹丹总是手机不离手,每当客服将用户群里解答不了的疑惑转发给她,她总会第一时间给出自己专业的回答。在她看来,用户体验好了,忠诚度就更高了。
两年来,沉香女儿深耕抖音电商,如今已位居行业头部,获得抖音电商“2024年度中国好沉香卓越商家”“文玩星推官” 等诸多荣誉。目前,沉香女儿60% 销售额都通过抖音电商来完成。
做老客生意,不能忽视货架潜力
高客单价的沉香产品动辄上千,基于这个行业属性,长期以来,沉香女儿一直将抖音电商的经营重心放在直播上,内容场成交占比一度高达 95%。不过,随着抖音电商逐渐发力货架建设,沉香女儿也看到了货架的风口。
和内容场相比,货架的优势也很明显。
一方面,从销售上来讲,具有明确需求的消费者可以随时到店铺下单,消费场景不限于直播。尤其是对沉香女儿这种由信任驱动、且已形成以“老客复购”为主要销售模式的品牌来说,这些客户可以直奔目标,进入店铺自助购买。
另一方面,从品牌维度来说,官方店铺具备“门头”性质,可以为沉香女儿的品牌化打下基础。对尚处于发展早期的沉香行业来说,率先构建起IP力和品牌力的商家,无疑会站在更高的起点上。
所以,沉香女儿如今也开始初步投入建设货架场的内容及产品布局,完善了线香组合装、香薰炉、车挂、扇子等各品类产品。丹丹透露,2024 年11月,通过商品卡实现的销售额环比增长超过 90%。
沉香女儿获行业相关奖项
站在如今的节点,回看沉香女儿的发展故事,我们看到了三代沉香人在新消费时代下转型求变的缩影:
从上山采香,到开发种植技术、线下集贸经营,再到如今转型线上,在抖音电商“遇见好国货”计划的扶持下,跨越三代的家族生意如今在抖音电商走上品牌化的正轨。
打开“沉香女儿珍藏阁”的抖音主页,能在很多条短视频中看到丹丹父亲的身影。丹丹说,父辈非常支持她在抖音电商的生意。这可能正是沉香女儿能够做到三代传承的原因:既坚持品质,又创新求变。
相信在未来,我们还会在抖音电商见证越来越多实体经济线上转型的优秀样本。
本文来源：财经报道网