当今,在竞争激烈且诸多行业面临增长瓶颈的商业环境中,众多行业历经长期发展,不少赛道已触及增长极限,企业领导者们开始感受到了行业的“天花板”,难以实现高速且可持续的增长,即便苹果这样的知名公司近年也陷入增长乏力、创新不足的困境。
公牛集团却凭借出色的业绩给出了不一样的答案。公牛集团作为君智的服务伙伴,成立近30年来默默点亮着中国家庭,10户中国家庭7户用公牛,这是顾客对公牛综合实力的认可和信任。70%的市场占有率,几乎可以说触摸到了行业天花板,但狂奔的公牛不止于此。
2023年度财报显示,公牛集团营收达156.95亿,同比增长11.46%;净利润达38.7亿元,同比增长21.37%。在家装建材行业逆风局的大背景下,公牛集团营收、净利再创新高,净利增幅更是创出4年新高。
作为战略合作伙伴,君智助力公牛集团在主业上实现新突破,其中双方团队通过共创,系统实现战略新品的可持续性成功,对于公牛高质量发展和引领行业升级有重大意义。基于公牛项目,君智总结提炼出“企业如何打造战略品”的经验,希望为更多相关企业在探索打破企业、行业天花板,实现破局增长方面带来一些启发。
公牛稳健增长的动力核心之一:立足主业优势,基于顾客价值,战略级推陈出新,突破行业天花板。
一、小插座的大天地
2001年,公牛就以超过20%的市场占有率夺取了插座市场全国第一的桂冠,此后,公牛销售规模和份额持续增长。而据《2007年度中国IT品牌市场占有率调查报告》显示,“2007年,公牛以65.89%的市场占有率遥遥领先于其它品牌。”2020年,公牛在上交所主板成功上市时,市场渗透率已经达到70%中国家庭的程度。
公牛在插座市场市占已超7成,根据一般经验的静态测算,该行业几乎见顶,龙头可以基于存量稳定发展,但是很难在该业务突飞猛进,增量空间较小。
君智在研究公牛业务时,则更多从经营机会、增长潜能、顾客价值、消费洞察等综合战略发展视角来看该细分赛道的空间,答案有时就天差地别。公牛推出的普通蓝白插座因其安全可靠、经久耐用,成为经典产品。一直以来“公牛=蓝白插座”的形象深入人心,但也会成为公牛进一步发展的桎梏。因为企业卖得好,顾客用不坏,多年来公牛插座几乎没有大的显性可感知变化。很多顾客对公牛的认知还停留在蓝白插阶段,甚至可以说这种认知对比多年前的认知并没有太大变化。
但随着收入水平提高,顾客需求已经悄然变化。10-20年前顾客对插座的需求是能用、耐用、可以解决插电需求,以功能为主;但近年来,90后乃至更年轻的Z世代逐步成为主流消费人群,他们对插座的需求不再局限于功能,而是既要实用方便,又要时尚美观,既要实用主义,又要颜值主义。与此同时,插座使用场景也不再局限于客厅、卧室等单一场景,厨房、书房、餐边柜等场景需求也在不断增加。
这也是公牛能够超越既有天花板的机会所在。
二、战略品,领导者的新增长极
2022年,在双方团队共创下,君智与公牛集团共识以战略品为突破口,突围插座品类天花板。
战略品,即选用能够立足顾客价值、围绕战略中轴、开创或对接新需求或消费、具备(潜在)市场空间、具备认知创新的产品。通过战略性投入,与广大相关消费人群进行交互,在开拓新品发展的同时,能提升业务大盘和品牌整体经营质量。
战略品是企业实现战略突围的一把尖刀,因此选对战略品至关重要。公牛轨道插座在君智对公牛众多新品进行详尽梳理和评估后,最终脱颖而出。
如今,近3年过去,这款战略品实现了2年增长超4倍的业绩,成为公牛所有插座产品中增长速度最快的单品。同时,在公牛的引领下,轨道插座品类实现了从无到有、从小到大的全新突破。
公牛轨道插座
君智认为销售给顾客的主体(产品、服务)非常重要。顾客可认知可感知的好产品,是企业赢得可持续的品牌口碑和市场地位的核心基础之一。
基于实践,君智总结出打造公牛轨道插战略品的关键要素:
1.筛选:明日之星的诞生之路
从企业储备产品库筛选自然动销较快、增长潜力较大或开创具备新形态、新技术、新概念的产品,瞄准顾客心智认知相对空白,且尚无竞品发力的市场空间。
提到打造战略品,可能会有人联想到是不是和打造爆品一样,要短期快速引爆某个产品的渗透和销售。虽然在其中一个目的上,都有诉求做大单品的目标,但“战略品”的不同在于:
第一、战略品要有好单品/系列业绩,更要实现通过它能够引发新老顾客与品牌整体的交互,从而形成顾客认知的调整和优化,最终促成对业务大盘的推动和战略的生成/重塑/升级;
第二、战略品打造引发战略升级,不是一个周期就可以达成。战略品会依据外部战略形势和自身创新突破等变化,持续进行升级迭代,持久与顾客沟通对话,直到产品生命周期完结,其使命可以在周期过程中或者结束后接力给下个战略品;
第三、战略品是围绕战略筛选出的「具备差异化、竞争力、可稳定供应的产品」,君智希望产品本身就能形成一定的竞争壁垒,被市场可模仿跟进的时间尽可能拉长。
2022年,君智与公牛经过多轮探讨,将“轨道插座”锁定为插座品类突破天花板可期的战略品。
将“轨道插座”锁定为“战略品”的核心原因有四:
第一、价值创新:这款产品非常新,足够颠覆、足够创新、足够差异化,让人耳目一新,过目难忘;
第二、契合战略:公牛当前的战略方向是“家庭安全用电专家与领导者”,这一产品在安全方面实现了多项突破,凸显公牛在家庭安全用电领域的专业性与领先性;
第三、溢价力高:这一产品融合现代美学和科技元素,赋予插座前所未有的“高颜值”和“科技感”,有助于公牛业务升级,提升品牌形象,引领插座品类高品质发展;
第四、市场潜力:君智观察,顾客看到产品时尝试意愿很高。经测算,全国每年有1500万套房子需要装修,假设30%的顾客愿意安装轨道插座,平均客单价300元,轨道插座基础的市场容量可达13.5亿,市场想象空间广阔,未来大有可为。
选对品,是公牛战略革新的一小步,却是“战略品”改变未来的一大步。
2.洞察:先胜而后求战
基于公牛业务所处的品类特点和此次新品的情况,君智认为需要从精准的切入口入手,即原点场景、原点人群、原点渠道:
第一、确定原点场景:研究发现,61%的已购顾客将轨道插座安装在厨房场景,核心原因在于当下家庭厨房电器数量与日俱增,但插孔数量不够,且传统蓝白插线路堆积导致台面杂乱,顾客需要插孔数量多且使用灵活的插座,而轨道插座能很好解决顾客的这一痛点。
公牛轨道插座
第二、确定原点人群:基于厨房这一原点场景,锁定原点人群后,就可以基于原点人群的触点价值链,包含媒介、消费、生活方式等来选择渠道布局、市场推广、媒介传播、产品销售等,系统形成闭环的主阵地。
第三、确定原点渠道:当下一二线白领中产人群选购类似产品,趋于首选线上渠道平台,尤其是一些比较新奇、新颖的产品,电商平台更能展现产品卖点和吸引点。
确定好原点场景、原点人群、原点渠道后,开始锁定传播推广策略。
3.推广:让战略品丝滑进入顾客心智
想要让“公牛”与“轨道插座”概念在消费者心中形成深度联结,还需要通过推广,让“战略品”跟更多顾客产生交互。
这次以产品为抓手的整合营销,需要提升品牌综合指数。在策划时,需要遵循“热度压制、及时追击”两大原则,以达到“在认知未被占领前,足够声量抢占第一、定期追击维持产品的市场热度”的目标,保证产品出街时能虹吸更多的顾客关注。
2022年8月底,轨道插首次推广正式拉开帷幕,轨道插迅速成为抖音、小红书的热度产品,在两大平台上,“轨道插座”、“公牛”搜索热度增长均超120%。公牛的百度指数也创近5年新高,抖音指数、微博指数分别增长320%、2000%。
众多名人明星推广公牛轨道插座
当年双十一,公牛轨道插座销量增长达166%,全网单品销售额达到了5330万。
4.做大:做大市场容量
第一次轨道插座战役发动后,效果非常显著。为了进一步追击战果,君智和公牛集团决定乘胜追击,分别于2023年3月、9月启动第二次及第三次战役。
第二次战役,公牛对产品做了升级,推出了亚克力款轨道插座、灯带款轨道插座两个新品,同时扩大使用场景,从以厨房为主扩充到厨房+餐边柜,从而打造“新一代餐厨必备”。
在第三次战役中,主推“大师轨道插座”。大师轨道插座由国际超跑设计师乔治亚罗亲自操刀设计,被誉为“插座界的超跑”,是全球首款智能数显屏设计的轨道插座,并将最新的安全科技融入其中。
经过这三场战役,可以说公牛轨道插座的渗透、认知、热度、美誉度等,均实现从无到有,并不断被推向新高。2021-2023年,公牛轨道插座的营业收入2年增长超4倍,成为公牛插座业务新的增长极。
随着这三场战役的实施,公牛排插业务天花板之外的空间之门开启。
在公牛的引领下,短短不到1年时间,“轨道插座”已初步形成一个新的细分品类。此时的公牛,已经着眼于轨道插座品类价值的建设,让新赛道成长为大赛道,从而获得更大的市场增量。
公牛开展了以下动作:
一是拓场景:研究发现,有些顾客购买公牛轨道插座时,一次不止买1个,餐边柜、厨房、卧室、客厅都需要各买1个。如果能让顾客一次性买更多轨道插座,这将带来3倍、4倍的增量,基于此,公牛开发了适用不同场景的产品。
公牛轨道插座适用不同场景
二是拓渠道:随着轨道插座认知渗透大幅上升,其销售渠道也在逐步扩张,从最早的电商为主,拓展到电商平台+线下门店并重,随之又拓展到家装公司、定制家居门店等C端市场及办公室、咖啡店、餐饮店等B端市场。
三是拓市场:轨道插座的爆火始于一二线城市,这些市场的用户接触新事物、新产品比较快,更愿意尝新。但广阔的三四线城市市场容量也很大。为此,公牛开发了匹配下线城市消费能力的经济款轨道插座,并大力开展渠道布局,让轨道插座飞往大江南北。
四是拓人群:当前,轨道插座主要的使用人群为家装人群,但每年家装的人群数量毕竟有限,大量存量房的顾客也希望可以更便捷、更简单地安装轨道插座。为此,公牛着力研发简易安装的轨道插座,让更多广谱大众能够方便安装。
三、战略品的三重价值
君智表示:实战出真知。公牛战略品的打造,是助力公牛认知升级、带动市场销量的核心关键和利器。一个战略品如同一把锋利的匕首,在行业端、竞争端、认知端、消费端、企业端等都产生重要作用。
战略品的价值主要体现在以下方面:
1.聚焦引发顾客关注
在这个竞争日益激烈、内卷日益加剧的时代,战略品的成功打造一定要率先出击、抢占顾客。第一步,如何让这个品成为顾客的长期首选,才是至关重要的。
2.助力业务高质经营
战略品的重要作用是承接战略,以品带牌,通过品的打造彰显品牌的差异化、独特价值,升级品牌认知。所以战略品通常要选择更高势能、更具差异化、更具竞争力的产品。
当然战略品也并非一个SKU,而是要通过搭建高中低多个SKU形成产品矩阵,比如轨道插座,既有代表形象、体现高势能的旗舰品,如大师轨道插座,又有承接大盘主要销售的通用款,还有专为下沉市场、装企渠道等市场/区域开发的专供款,多元的产品矩阵既能对接更多需求,又能带来销售和利润。
3.相关多元形成合力
公牛战略品的打造不再局限于轨道插座。围绕家庭安全用电,进一步扩大公牛经营,君智协助公牛在开关、充电桩两个相关多元品类推出了蝶翼超薄开关、无极充电桩两类战略品。通过战略品为载体的战役,公牛集团在多个品类实现绝对第一,实现持续高质量增长的同时,进一步抬升了整个行业的天花板。
公牛集团的成功深刻地揭示了战略品对于企业可持续高质量增长的深远意义与巨大价值。君智所倡导的战略品打造理念,犹如一颗商业智慧的种子,在不同行业的土壤中生根发芽。随着越来越多的企业开始重视战略品的培育与发展,市场竞争将不再局限于价格与规模的较量,而是转向以创新价值为核心的全方位角逐。在这一趋势下,君智将继续深耕战略咨询领域,与更多企业并肩作战,共同挖掘市场潜力,塑造行业新标杆。相信在君智的助力下,未来会有更多企业凭借战略品创新,冲破行业天花板的束缚,为全球商业文明的进步贡献磅礴力量。
本文来源：财经报道网