北京时间8月2日,苹果发布了2024财年第三季度财报,苹果总营收实现857.77亿美元,净利润214.48亿美元,均表现为同比微幅上涨,但较上一季度环比下滑。其中,最主要的硬件收入iPhone销售同比环比均出现下滑;同时,苹果在大中华区的销售收入下降幅度超过市场预期,同比下降6.5%至147亿美元,收入占比也下滑至17%。
面对手机等硬件产品销售的颓势,软件服务收入已经成为苹果重要的增量贡献板块,这一财季,苹果软件服务收入保持14%的同比增长,环比亦继续增长,单季达到242.13亿美元,再次创下新高,营收占比也创新高达到28.23%,已经是iPhone销售之外苹果最大的收入来源。
受益于“苹果税”等高毛利收入,软件服务业务毛利率保持在74%高位水平,并带动苹果整体毛利率也超过了46%,保持历史高位。
“苹果税”通常指苹果公司在用户发生“应用内购买”时收取的高达30%的交易佣金,是典型的高毛利低成本业务,近年来已在欧美、日韩多个国家和地区引起关注并遭到抵制。
全球范围内,目前在中国,苹果仍在执行全球税率最高且最为严苛的“苹果税”政策,税率高达30%,如果开发者不接受这一提成安排,或者引导消费者使用第三方支付方式,苹果公司将径直下架该款应用程序。
面对欧美、日韩等国政府的强势抵制,苹果选择妥协让步,但反在中国一再收紧“苹果税”政策,或许在一定程度上对冲了苹果在全球以及中国市场的销售颓势。
中国已是苹果税最大来源国
纵观苹果的财报,2015年以来,苹果的服务类收入持续增长。
尤其在最近三年这一收入平均增速保持在两位数,收入占比也逐年增加,最新财报超过28%。而在2015年上市之初,苹果软件服务收入占比贡献仅为6.43%。从绝对值看,该类收入从48亿美元增长至242亿美元,增幅超过400%
安信证券分析指出,软件服务业务高增长高利润的属性还驱使苹果整体净利率的提升,
2022、2023年苹果软件服务业务的毛利率高达70%以上,接近其产品业务毛利率的两倍,比公司的整体毛利率高出六成多。
最近两个季度财报显示,苹果毛利率达到了超过46%的历史最高位,服务类业务毛利率更是高达74%,而同期硬件产品业务毛利率出现下滑,也就是说,苹果毛利率的上升主要是由于软件服务业务收入增长带来的结构性变化。
苹果软件服务收入具体包括 App Store、Apple Music、iCloud、Apple Pay、Apple Card、广告和 AppleCare 等,其中APP Store收入即包含“苹果税”,且是软件服务类收入中占比最高的单项。
尤其是2023年以来,在苹果手机等硬件收入出现下滑的情况下,软件服务类收入为苹果收入撑起了新大梁。
根据Counterpoint Research的预计,软件服务收入将成为苹果公司增长最快的部分,到2025年将占据公司总营收的四分之一左右,约为1000亿美元。
而在中国市场,苹果手机等硬件产品的销售不断遭遇挑战。根据最新财报,苹果大中华区市场占比贡献从去年同期的19.26%下降至17%。
Canalys发布的数据也显示,今年二季度,中国大陆智能手机市场有史以来首次出现本土厂商包揽前五席位的现象;相比较下,iPhone在中国的出货量同比下降了6.7%,市场占有率为14%,排名从去年同期的第三名下降至第六位。
但“苹果税”等软件服务收入则不会受到短期硬件出货量波动的影响,中国庞大的苹果用户群体成为这类高毛利收入重要的基本盘。
据第三方数据统计机构Sensor tower统计,“苹果税”在2023年全球大约收入223.4亿美元,折合约1608亿元人民币,在中国这一数字更是超过了400亿元人民币。
在全球范围内,中国被执行了全球最高的“苹果税”,税率高达30%。以此计算,未来五年中国市场将累计“缴税”超过2800亿元人民币。
近年来,美国、欧盟、韩国政府经过一系列法案,强迫苹果下调了当地的“苹果税”税率,均低于中国现行的30%。针对一般标准企业,在欧盟地区,“苹果税”在今年初从30%下降到17%,目前美国和韩国的税率分别为27%和26%。日本在今年6月12日通过《特定智能手机软件竞争促进法》,也明确要在日本降低“苹果税”。
华东政法大学国际金融法律学院副教授王晟长期关注平台反垄断问题,他表示,《反垄断法》第二十二条规定,禁止具有市场支配地位的经营者“以不公平的高价销售商品”。苹果公司在中国收取30%的“苹果税”,已经涉嫌滥用市场支配地位。
在他看来目前,国内的苹果手机用户给APP开发者的付费,苹果公司要抽取30%的分成,这显著高于在美国、欧盟、韩国的分成比例,也显著高于国内应用商店非游戏类APP的分成比例,符合2023年国家市场监管总局《禁止滥用市场支配地位行为规定》第十四条对“不公平的高价”的界定。
中国开发者正在被加速收割
除了全球最高的税率,中国开发者还被苹果执行着全球最为严苛的“苹果税”制度。
近年来经过各国政府对苹果持续的反垄断对抗,苹果已经在欧盟、美国、韩国做出妥协,开发者已经可以选择使用第三方支付渠道,绕开苹果税,而如果开发者选择继续使用苹果的支付服务,也仅需支付3%的手续费即可。
相对比而言,在苹果系统内,中国开发者目前扔被强制只能选择使用苹果的支付服务,并且需要为此承担30%的苹果税,开发成本可谓全球最高。
高额的“苹果税”对开发者的收益分配、创新激励都产生了重要影响。苹果公司一边海外对欧美、日韩降税优待,一边却在中国持续收紧“苹果税”政策,如果中国开发者不严格执行该政策,相关APP就会遭到强制下降。这让许多开发者叫苦不迭。
据彭博社最新报道,苹果公司正在加大对腾讯和字节跳动的施压,苹果要求腾讯禁用游戏内创作者和玩家之间的聊天功能,因为该功能也用于提供替代支付链接。知情人士表示,腾讯尚未同意这一要求,因为这个改变将损害游戏玩家的利益。同时,抖音也迫于压力在今年6月启动ios的应用内购买计划,允许苹果收取佣金。如果不遵守苹果规定,抖音就无法发布更新来实施其 6 月 18 日的电子商务活动。如果不遵守苹果的规定,苹果将可能拒绝更新微信和抖音。
早在2023年3月,抖音曾向抖音课堂等用户发送了一则下线公告,根据媒体当时的报道,抖音下架虚拟课程的原因正是因为“苹果税”,苹果将对付费知识等虚拟商品进行抽佣;早在2019年,抖音旗下“跟谁学”的APP就曾从App Store下架数日,也是因苹果要求消费者购买课程必须使用苹果支付,并支付“苹果税”,重新上架后,“跟谁学”的iOS端价格随机上涨了30%。
2024年1月,苹果的一则公告则让各平台中小开发者再次绷紧神经。其公告表示,将支持开发者上架的云游戏和小游戏、小程序接入苹果的应用内购买系统,但提供相应服务的App开发者,要尽到审核责任,确保应用中提供的每种体验都被要求遵守所有的App Store审查指南。业内认为,这意味着,苹果公司开始要对小游戏等征收“苹果税”。
在持续收紧的“苹果税”政策下,短剧也开发者也受到了显著影响。今年6月19日,根据亿邦动力获报道,抖音短剧类小程序苹果iOS系统修改了虚拟支付规范,开发者必须统一通过抖音官方虚拟货币“抖音钻石”(原“抖币”)支付,不再允许使用开发者自定义的虚拟币/道具支付,违规小程序将面临关闭支付、限制提现、限制搜索、小程序下架等处罚,而将用户引导至APP、客户、抖音号、网页、安卓支付、二维码支付等行为,也将被视为违规行为。
最近10年,在游戏、社交、影音等移动应用生态的驱动之下,2023年我国数字经济规模高达56.1万亿元,GDP占比44%,在全球范围内仅次于美国。
但共研网报告显示,2017至今,中国应用商店APP总数持续下滑,从超过400万个下滑到250万左右;而从收入来看,2023年中国应用商店用户支出达到3700亿元,自2018年来以首次同比下滑。
业内人士指出,苹果公司在对欧美日韩妥协的同时,为缓解自身营收压力,如今继续对中国持续严苛“加税”,或加剧中国互联网应用层营收、利润、就业等压力,并加速瓦解以互联网应用层为代表的中国“软”实力,同时是以损害中国互联网应用层出海竞争力为代价。
不仅是开发者承受重压,中国消费者同样要为高额“苹果税”买单。
许多消费者发现,今年618前夕,苹果在抖音等渠道下架了爱奇艺、优酷、腾讯等视频会员包月商品、网盘会员商品等虚拟商品的购买渠道,将此类虚拟商品购买全部归拢到苹果内系统支付,加收“苹果税”。
根据新京报当时的报道,有知情人士透露,正是适逢618电商大促,抖音作为电商平台需要更新App版本,但新版本需要经过苹果App Store审核同意才能上架,因此苹果公司借机要求抖音下架了此前没有被收取“苹果税”的虚拟数字商品。这也使得用户低价购买权受损,没有“苹果税”的虚拟商品价格相当于打了6-7折。
中国人民大学公共管理学院教授马亮指出,一直以来,苹果手机打造的封闭系统,使其成为游离于政府监管与社会监督的“独立王国”,而单方面约定的“苹果税”则成为其暴利的主要来源。“苹果税”让用户为其暴利持续埋单,并严重影响APP开发人员的生存与发展。“苹果税”带来了消费者福利的净损失和数字创新生态的衰败,而不同国家的差别化“税率”,进一步强化了全球市场不公平和社会歧视。
王晟也认为,目前,苹果公司在手机APP收费业务中的市场份额较高,很多开发者的收入主要来自苹果应用商店,苹果公司具有较强的市场支配地位和定价能力,应引导苹果公司适当降低分成比例,维护分散的、不具备谈判能力的APP开发者、终端消费者的利益。他建议,除了个人消费者,中国开发者群体同样有权利通过法律手段维护自己的正当权益。
本文来源：财经报道网