“怎样才能成为茅台酒经销商？”尽管近年来茅台酒经销商少有新增，但知乎等互联网平台常有人发出类似提问，究其原因，还是看好茅台酒的长期前景。
自1989年，贵州茅台酒厂时任厂长邹开良带着队伍在全国主要大城市设立21个经销点以来，茅台目前已经形成了直销与批发渠道六大核心渠道网络，营收更是从当年的1亿元涨至2023年的1476.94亿元，并且增长态势不减。在2024年第一季度，贵州茅台实现了单季度457.76亿元的营收，同比增长了18.11%。
在资本市场，贵州茅台被认为是“价值投资”的典范，在不同时期总有人能赚到超额收益。他们最初的关注点或许不一样，但绕不开茅台酒的品牌、商业模式以及面向市场的渠道改革、量价齐升等因素。
把这些因素放到不同背景之下才会发现，茅台每个时期的做法不一定在当时带来最快数据增长，但会为后期跨越式的发展提供基础。可以说，茅台本身就是长期价值投资者。
穿越35年周期，茅台的核心只有一个
茅台是一家善于求变的企业，其在产品、渠道及文化宣传等方面的举措往往颇具前瞻性，常被行业其他品牌借鉴。唯一不变的是对品质的强调，这种品质包括了产品与品牌两个方面。
自茅台集团党委书记、董事长张德芹新上任以来，茅台对于“质量”的突出更加频繁。不管是张德芹将生产车间作为到任茅台的第一站，还是在股东大会首秀上将“质量”作为讲话稿的重要篇章，都让外界看到了一个熟悉的茅台。
在白酒行业过去35年的历史里，经历了四个时期，多个白酒品牌曾在不同时期大放异彩。一开始，整个白酒行业都在追求产量。1989年，我国白酒产量仅为399万千升，到1997年达到了709万千升，部分酒厂实现了数万吨的年产能，而茅台的产能这一时期仅有几千吨。
在业内忙于扩产时，茅台酒厂反而在1989年停止了机器制曲，全面恢复了人工踩曲——机器制曲虽然能加快速度、节省人力，但后者能保证质量。
同样的选择发生在本世纪初，酒企纷纷主动加速市场化，把握渠道先机就是率先走向市场。线下扁平小商模式后来被认为是茅台成为白酒巨头的关键因素，但当时OEM模式盛行，贴牌或者开发多个系列品牌是更快获取市场份额的方式，但茅台选择主推核心产品飞天茅台酒，并开始了对酱香酒知识的传播，通过品鉴会等方式培育市场，为茅台奠定了持续增长的基础。
2010年，茅台营收破百亿，达到了116.33亿元，此后实现了裂变增长。2013年，茅台营收达309.22亿元，仅在4年后，这一数据变成了582.18亿元。2021年，茅台实现1061.9亿元营收，距离营收破百亿仅10年。
正是在这个过程中，白酒行业经历了品牌力提升、精细化服务终端的两个阶段，之前数十年的沉淀发挥着作用。2012年，茅台入围全球品牌价值评估机构BrandZ世界品牌价值百强榜单，近日在该机构但2024年榜单中，茅台以855.65亿美元的品牌价值首次跃升中国品牌第2名，连续第七年位居全球酒类品牌价值榜首。
新加坡政府投资公司、美国奥本海默基金、香港易方达客户资金三大外资，因为茅台的品牌力大举买入贵州茅台。后来不管是经营数据还是股价的表现，都验证了他们的预判。
2023年，全国白酒行业销售收入7563亿元，茅台占据了近20%的份额，净利润占比更是超过了32%，其股价与市值也成为A股典范。
1989年的第五届评酒会选出了以茅台为代表的十七大名酒，如今部分品牌依然是全国名酒，有些沦为区域性名酒，而有些则已经成为历史。只有茅台，从全国名酒走向了高端酒标志性产品，再到现在占据超高端市场的绝对优势，完成了一条成熟的成长曲线。
茅台产品的创新力，从超级单品到结构多元
2013年是白酒行业的一个分水岭，在这之前茅台与其他酒企之间的差别并不大，但之后茅台率先走出行业低谷，并逐渐在营收、净利润以及股价与市值的表现上一马当先。在这个过程中，茅台强大的基酒库存、成熟的勾调技术以及先进科技的应用，为茅台在产品上的创新提供了基础。
2014年，马年生肖茅台酒推出，这款被赋予生肖文化意义的茅台酒在数年沉淀后得到了市场追捧，发行价仅849元的马年生肖酒，如今市场价涨至18000元左右。随着市场知名度的提升，生肖茅台酒被应用于自饮、收藏、送礼等多个场景，成为了每年可带来数百亿营收的大单品，这样的产品力在整个白酒行业都十分罕见。
就在羊年生肖茅台酒接力推出的2015年，茅台在财报中写到：“坚持系列酒改革转型，转变机制，深耕渠道，将贵州茅台酱香酒营销有限公司培育成公司新的经济增长点。”2016年系列酒营收21.27亿元，与前一年相比近乎翻倍，但这仅仅是系列酒高速增长的开始。
2016年到2023年，酱香系列酒实现了从20亿营收到200亿营收的转变，毛利率也在不断增长。一方面，茅台系列酒聚焦于核心大单品，另一方面通过推出新品茅台1935满足更多中高端市场的需求，带来了更高的产品利润。现在，上市两年的茅台1935成为了百亿级大单品，茅台王子酒营收超40亿元，除汉酱、赖茅外，贵州大曲也跻身10亿级单品的行列，结构更加均衡清晰。
在茅台酒的产品创新上，茅台更是从未停止脚步。1997年开始，茅台就先后推出了包括50年、30年、15年在内的陈年茅台酒。近些年更是加快了步伐，2017年面市的精品茅台酒以及2021年推出的彩釉珍品茅台酒，与飞天、陈年一起构成了茅台的四大核心产品矩阵，生肖茅台酒、茅台二十四节气酒等文化产品则满足市场差异化需求。2024年一季度，散花飞天的推出进一步激活了收藏需求，刚上市即获得了极高的关注度。375ml贵州茅台酒（巽風）则满足了消费者自饮以及熟人宴请的需求，在终端消费者群体间颇受欢迎。
得益于多元化又梯度合理的产品结构，茅台不仅实现了在多个价格带的品牌力，还让市场更加稳健运营。在过去几十年里，受飞天茅台酒市场供需关系的影响，价格波动频繁。现在多元的结构，通过满足不同人群的需求差异，使得飞天茅台酒可以更加平稳发展，更为茅台未来的营收增长提供了想象空间。
渠道规划的系统性，与产品、市场相结合
1989年，白酒市场刚刚开始市场化，茅台也曾愁过“怎么把酒卖出去”的问题，当机立断在全国设立的21个经销点，当年上半年即销售了100吨茅台酒。到2023年，茅台已经拥有2000余家经销商、42家直营店、8000家团购商、6000家万家共享主题店以及数十家商超、电商等渠道，包括茅台酒及系列酒在内，茅台一年可以销售超7万吨酒。这个过程的转变中，茅台销售渠道经历了多次调整。
在2003年至2012的白酒市场“黄金十年”中，餐饮市场、酒店以及烟酒店与团购是白酒市场的主流消费通道。茅台通过“专卖店+区域总经销商＋特约经销商”模式，加强对经销商体系的管理，这让茅台具有了极强的价格感知力和渠道把控力，在提价策略上与市场联动，获得了高端酒市场的定价权。
2012年初，飞天茅台酒市场价高企，茅台发布公告称在全国31个省会城市及直辖市设立31家全资自营公司，茅台直营体系登台，为近些年的渠道改革打下了基础。
直到2018年开始，在进行了一轮提价后，茅台先后对茅台酒经销商、系列酒经销商进行了一系列的优胜劣汰的调整，并将更多的配额合理分配给茅台营销体系的六大核心渠道。不同的渠道掌握不同市场，互补协同，实现了进一步的精细化运营，有利于茅台的月度非均衡投放灵活调控市场供需节奏。2013年行业低谷期曾出现的问题，被茅台在渠道及产品上逐渐规避。
不同渠道归类为直销及批发代理渠道，2023年，直销渠道带来了672.33亿元的营收，在总营收中占比超45%，而今年一季度的直销占比超42%，可见不同渠道之间的投放实现了动态均衡。与此同时，茅台通过不同渠道的拿货价实现了平稳的提价过程，不仅酒价趋于平稳、在企业的经营数据上也更加稳健。
从年营收1亿元，到如今平均每天入账4亿元，茅台的发展离不开中国经济的腾飞，更重要的是在每个时期茅台都有着清晰的认知与规划，不盲目与急躁，最终造就了在白酒行业品质、品牌、产品、渠道上难以超越的存在。
本文来源：财经报道网