本文来源：时代商学院 作者：林佳
林佳/文
高端美妆品牌毛戈平公司冲刺港交所，掀起国货品牌在资本市场的关注热潮。
近日，毛戈平化妆品股份有限公司(下称“毛戈平公司”)向港交所递交了招股书。早在2016年12月，毛戈平公司便已冲刺A股，成为首个申请A股主板上市的彩妆企业。在此后的7年多里，毛戈平公司为了品牌发展，上市决心不变，一路伴随注册制改革的脚步，从过会等待批文的状态，转到交易所待审核。由于“九鼎系”原因，一直未果。在把“九鼎系”从股东名单摘除之后，毛戈平公司再度踏上资本征程。
这一次，毛戈平公司已做好充足准备，股东更加稳定，无疑为公司发展打下“定心针”。毛戈平，这个名字不仅代表着一位享誉业界的化妆艺术大师，更象征着一个坚持匠心精神、深耕美妆领域的民族品牌。
2000年，毛戈平用自己的名字创建了化妆品品牌——MAOGEPING。艺术家、知名设计师创立同名品牌，这是许多国际顶尖设计师、世界级品牌不约而同选择的道路，而在国内彩妆领域，毛戈平算是“第一人”。从名字的全拼印上产品的那一天起，他就将自身发展与品牌成长视为一体。20多年过去了，做中国人自己的高端美妆品牌，他初心未改。
为满足消费者关于“美”的需求，毛戈平美妆以东方人的肤质肤色为起点，通过独有的光影美学理念、卓越的产品品质、专业的化妆技巧，用体验的方式传递给消费者，让消费者真正感受到产品的品质后再进行消费。这套行之有效的理念，使其赢得了越来越多的忠实用户，也使得毛戈平公司在激烈的市场环境中闯出了一条极具竞争力的发展道路。
近年来，稳健的经营策略和高效的研发投入，使得毛戈平公司在激烈的市场竞争中始终保持领先地位。根据弗若斯特沙利文的资料，毛戈平公司是中国市场十大高端美妆集团中唯一的中国公司，按2022年零售额计排名第八。从2023年的业绩来看，其排名可能进一步提升。
作为行业的标杆，毛戈平公司递交港股申请背后的豪华保荐团队，更体现了资本对其品牌价值和市场潜力的高度认可。此后，毛戈平公司如何通过高端化战略、文化融合与市场适应性，实现稳健增长并赢得消费者与投资者的青睐，成为业界关注的焦点。
东方美学的现代演绎
随着毛戈平公司资本化进程推进，东方美学将进一步闪耀于世界舞台。
让世界看到东方美，是毛戈平品牌自创立以来一直坚持的信念。毛戈平公司凭借对东方美学的深刻理解及对现代审美的敏锐洞察，成为高端品牌的标杆。
2018年，毛戈平品牌与故宫文创展开深度合作，先后五期开发推出“气蕴东方”系列产品。这个系列的最大特点是彩妆产品的艺术品化，通过彩妆产品诠释中国传统文化中的东方之美。然而，它不是纯粹对古代元素的照搬复制，而是现代时尚审美的提炼与升华。如取自宋徽宗《草书千字文》和《白头丛竹图》元素的翰墨赋竹倾颜双色高光盘、借鉴宋画《梅花绣眼图》造型的暗香疏影凝颜粉饼。
灵感背后，是孜孜不倦的研习与精耕细作的匠心。通过对故宫藏品的大量研究，毛戈平品牌从中萃取到了属于自己的“东方美学”基因。而如何将中国传统文化符号通过美妆载体时尚地转换和表达出来，让新一代的消费者接受和喜欢，是品牌的追求，也是国潮的使命。
多名业内人士表示，毛戈平公司“气蕴东方”系列产品，不仅彰显了东方文化的精髓，更是现代审美与传统文化融合的重要样本。以“气蕴东方”系列为代表的产品，不仅让产品焕发新生，也让毛戈平公司在竞争激烈的市场中脱颖而出。
根据公司招股书披露的数据，2021年至2023年，毛戈平公司的营收分别为15.77亿元、18.29亿元和28.86亿元，2023年营收同比增长57.8%，复合年增长率为35.3%。同期，毛戈平公司的净利润分别为3.31亿元、3.52亿元和6.64亿元，复合年增长率为41.6%。
民生证券研究员在研报中指出，凭借着在化妆领域的多年经验积累及对东方女性审美的持续研究，毛戈平公司的产品立足于东方美学理念，针对于东方人的肤色肤质、面部轮廓及五官结构等特征，以特色的底妆、高光、阴影等产品为工具，将西方光影立体技法与东方色彩相融合，强化自然瓷白肌肤的同时提升脸部的立体轮廓感，打造符合东方人气质的唯美妆容。
强化研发，为美赋能
招股书显示，在2020至2022年期间，毛戈平公司不断增加研发投入，研发费用从1067.04万元增至1456.20万元，年复合增长率达到16.82%。
毛戈平公司目前拥有一支专业的研发团队，以化妆品原料、生物技术、化妆品配置工艺等方面的研发为主，围绕 " 方向确定、竞品分析、产品开发、功能检测、小样试用、批量生产 " 六大环节流程进行产品开发。2023年以来，毛戈平公司更加积极布局研发领域，持续强化研发实力。
2023年4月，毛戈平美妆研发工厂已在杭州奠基开工，项目建筑面积达44838平方米，预计将在2026年中正式运营，年设计产能约15.4百万件。项目将围绕“数字化+绿色”两个关键词，打造以研发生产中心、产品美学设计中心、消费者参观中心为一体的创新型高端美妆研发工厂，持续推进国产美妆产品的高品质路线和国际化发展。
同年10月，毛戈平公司通过子公司收购了华美康妍（苏州）生物科技有限公司的股权。该公司以研发实力著称，创始团队来自化妆品代工巨头莹特丽。坚实的研发基础和强大的研发团队，让毛戈平公司的研发实力再上一个台阶。2024年初，毛戈平公司再度投资一家科技企业，彰显了其加强研发投入的决心。
据悉，在过去的22年发展中，毛戈平公司的发展模式是以品牌建设为重心，即毛戈平公司负责开发设计产品、制订标准，将生产环节委托给优质生产方完成，有利于品牌在发展前期专注发挥核心竞争力。而今天其自建工厂的一个重要原因是企业发展到了一个新阶段，需要匹配上发展规划。
未来，毛戈平公司仍将加大研发投入。其在招股书中明确表示，计划建立总部研发基地，并在海外设立研发中心，以推动品牌的持续发展和创新。
除了研发加码，在营销模式上，得益于良好的消费体验和优质的产品，毛戈平品牌坚持“化妆体验式服务”这一线下销售最大特色，持续深耕线下中高端百货渠道。招股书显示，毛戈平公司在2021年、2022年和2023年，通过线下销售渠道获得的收入分别为9.66亿、10.81亿和16.02亿，分别占同年整体销售收入的64.6%、60.8%和57.6%。
近几年，毛戈平品牌积极拥抱互联网，加强发掘线上销售潜力，它通过在社交媒体和电商平台上的积极互动，成功构建了与年轻消费者的沟通桥梁。
招股书显示，毛戈平公司在2021年、2022年和2023年线上销售渠道收入分别为5.29亿、6.94亿和11.80亿，占比从35.4%扩大到42.4%。
“公司计划进一步加强线上线下的销售能力，并扩大销售网络。”招股书数据显示，此次IPO募集所得资金中的25%将用于扩大销售网络。
财务稳健启幕资本新篇
业绩蒸蒸日上的毛戈平公司，始终坚持与股东共享发展红利。在发展过程中，毛戈平公司实施了现金分红政策，以回报股东并展现公司盈利能力的信心。
根据招股书的信息，毛戈平公司在2021年3月及2023年5月向全体股东分别派发了4000万元和2.5亿元的股息。在2024年3月，公司再次向全体股东派付了5亿元的股息，并在随后的股东大会上宣布将再次派发5亿元股息。
这些分红举措不仅反映了毛戈平公司对股东利益的重视，背后也彰显了公司良好的现金流状况和盈利水平。
在2021年至2023年期间，毛戈平公司的现金及现金等价物分别为4.92亿元、8.88亿元、11.38亿元，呈现逐年增长的趋势。稳健的财务数据，亦为公司的分红政策提供了坚实的基础。
毛戈平公司在进行现金分红的同时，也在积极投资于未来发展，包括扩大销售网络、品牌建设、海外扩张及收购、加强生产及供应链能力等方面。这种平衡短期股东回报与长期发展投资的策略，有助于公司在竞争激烈的美妆市场中保持领先地位，并实现可持续发展。
在行业层面，中国化妆品市场正处于快速发展阶段。身处发展浪潮中，毛戈平公司也搭上了增长顺风车。
数据显示，中国化妆品行业市场规模迅速扩大，2011年至2022年市场规模从2309.44亿元增长至6164.33亿元，复合增长率约为9.3%。预计在未来五年内，中国化妆品市场将继续保持全球化妆品行业领军市场的地位，市场规模有望达到9374亿元，2023-2028年年均增长率将达到7.11%。
此外，中国化妆品行业的竞争格局也在不断优化，头部企业优势尽显。
以毛戈平公司为代表的国货品牌正在加速突围，通过产品创新、品牌建设和有效的市场营销策略，逐步提升市场份额。随着消费者对美妆产品需求的多样化和个性化，以及对高品质国货的认可度提高，头部国货化妆品品牌有望在未来市场中占据更重要的位置。
未来，毛戈平公司将以其在高端美妆领域的领先地位和市场竞争力，强化品牌的核心优势。此外，公司也将继续坚持高端化战略，通过产品创新和市场拓展，不断巩固和提升品牌影响力，为消费者和投资者创造更多价值。